自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
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編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。
是報復性消費嗎？在6月初的北京燕莎奧特萊斯，早晨剛開業(yè)的第一個小時，收銀臺前已被代購們占據(jù)。
“幫下單的顧客過來代購，順便幫老顧客看看有哪些折扣，有沒有人要買。”忙碌結賬的間隙，一位代購女士邊發(fā)微信群分享商品圖片邊說。在耐克店，盡管店員還在為即將開始的新一天整理商品，而代購們已經選購好了幾十件衣服和鞋子，堆滿了收銀臺，等待付款。
吸引代購到來的是可觀的折扣差價——UR4件2.1折，NIKE單件6折，GUCCI專柜價七折，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，在現(xiàn)今的市場環(huán)境下對消費者頗具吸引力。
受疫情及宏觀經濟的影響，消費市場低迷，但自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國奧萊零售業(yè)的鼻祖——北京燕莎奧萊銷售額一度激增了3.8倍；今年1月，北京首創(chuàng)奧萊創(chuàng)下了十年來的最佳銷售紀錄，單月銷售額超過4億元，銷售增幅達到31%；深圳益田假日奧萊的銷售額同比增長了20.81%，客流量同比增長了18.6%。
贏商網發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》也報告顯示，2022年，奧萊迎來了一個“轉折點”，開始超越了購物中心。全年新開業(yè)的奧萊項目達到了26個，共計294萬平方米，這是歷史最高的增長數(shù)字。
奧萊店的強勁反彈，一方面，得益于消費者的“報復性”消費，這也是奧萊店營收增長的主要驅動力。
經歷了過去幾年被“強制”線上消費的日子，消費者的購物欲望受到了壓抑。長期被壓抑已久的購物欲望在解封之后迎來了爆發(fā)，消費者開始到商店進行購物。
但另一方面，經過疫情洗禮的消費者，也變得更加理性，更愿意把預算分配給折扣店。在奧萊折扣店，消費者可以以更低的價格購買到同樣的商品，相比全價商品，消費者更愿意選擇折扣店。
這就是為什么在經濟開始緩慢恢復，但收入仍未完全恢復的階段，在奧萊店消費更具性價比。
然而，即使奧萊業(yè)態(tài)的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)的購物中心和百貨，但這并不代表它能在長期內保持這種優(yōu)勢，也不能貿然下“奧萊徹底翻紅”的結論。
從行業(yè)來看，一季度整個線下都迎來反彈。根據(jù)百聯(lián)股份介紹，旗下百貨、購物中心、奧特萊斯三大業(yè)態(tài)總體營業(yè)規(guī)模與客流逐日攀升，“五一”當天客流同比2021年增長逾兩成，同比2019年增長逾五成。其中，奧萊業(yè)態(tài)受旅游市場拉動較為明顯。
從王府井集團的第一季度財報來看，雖然公司的奧萊業(yè)務一季度的營業(yè)收入達到了5.32億元，同比增長30.55%，但深入觀察這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，奧萊業(yè)態(tài)中，運動裝、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達到88%。
《靈獸》近日在前往北京燕莎奧萊時觀察到，整個商場的人流并不旺盛，除了Gucci門店因限流還有排隊現(xiàn)象以外，其他的奢侈品品牌店鋪內部的顧客寥寥可數(shù)。
一位運動品牌的員工透露，“周末時，人流量最大。在工作日，客流量主要在午后達到峰值，其他時段相對較少，多數(shù)是專門進行代購的人士。”運動品牌店鋪客流量之大，主要是銷售策略——單品打折和多件商品疊加折扣，這種策略極大地吸引了消費者的購買欲望。
實際上，奢侈品牌的門店狀況和運動品牌形成了鮮明的對比。在運動品牌店內，消費者如織，而大部分奢侈品牌門店卻顯得相對寂靜，這也說明消費者在選擇消費目標時，還在對價格敏感，所謂的大規(guī)模“報復性消費”并沒有出現(xiàn)。
背后的原因脫胎于“工廠直銷店”，奧萊作為新型零售商業(yè)形態(tài)，真正在中國誕生的時刻是2002年。
地處北京朝陽東四環(huán)工大橋的西北角，北京燕莎奧萊的前身是個倒閉工廠。2002年12月17日的開業(yè)前夜，被媒體報道為，“同國外的許多折扣店一樣，燕莎奧特萊斯店的外墻上懸掛著多個巨幅廣告牌，一個上千平方米的金色巨大帷幕徐徐升起……”
從此“PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價格在這里出售”的標簽，貼在消費者對于奧萊最初的印象里。
在最初進入中國的十年里，奧萊的發(fā)展步履艱難。從2002年到2010年，中國開設的奧特萊斯數(shù)量寥寥可數(shù)，市場規(guī)模遠不能與當時繁榮的百貨業(yè)態(tài)和快速發(fā)展的購物中心相比，奧萊僅僅作為品牌零售商處理庫存的渠道而存在。
直到2016年，趁著中國消費者對奢侈品和大logo偏好的東風，奧萊捕風捉影，迎來了一段“黃金時期”。
根據(jù)奧萊領秀的官方數(shù)，2016年全國新開業(yè)的奧特萊斯項目達到了30家，2017年新開業(yè)的項目數(shù)量為29家，形成了一個井噴式的增長。這種增長傾向使得百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM等奧特萊斯連鎖品牌嶄露頭角。然而，從2018年開始，新增的項目逐年減少，到2021年新開業(yè)的項目已經減少到了14家。
在接下來的2017-2021年期間，奧萊再次無法與購物中心抗衡，明顯失色。直到2022年，奧萊業(yè)態(tài)再次迎來發(fā)展的春天。
而這一次的爆發(fā)，既有天時又有地利的原因。
奧萊的爆發(fā)邏輯與ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店業(yè)態(tài)受青睞的原因有很多相同之處，背后無非是“折扣”的風口。一方面，是幫助品牌商、經銷商解決了庫存難題；另一方面，又能提供給消費者需要的高性價比商品。
眾多投資機構認為，這次“折扣店”爆發(fā)的原因歸結于近三年的疫情沖擊和國內經濟環(huán)境的轉變，使得消費者的購買行為和消費習慣發(fā)生了巨大的變化。在決定消費時，“性價比”成為了最重要的考量因素。
從需求端來看，當前的社會經濟環(huán)境推動了消費者更傾向于在奧萊這樣的折扣店進行購物以節(jié)省開支。青年失業(yè)率的升高，經濟數(shù)據(jù)的大幅回落，以及消費者的防御性儲蓄行為，都在一定程度上刺激了折扣零售市場的需求。
與此同時，中國目前已經跨過了人均GDP 1萬美元的門檻，經歷了消費升級之后，主流消費者對產品質量的要求較難再次下降。在這種環(huán)境下，奧萊這種既能提供品質保證又能提供折扣價格的零售形態(tài)，自然會受到消費者的歡迎。
在這個大背景下，越來越多的折扣零售業(yè)態(tài)正在興起，如仿照Costco的大倉儲會員制商店，甚至是提供低價名牌產品的網絡主播，本質上都是折扣零售。
從供給端來看，當經濟不斷發(fā)展，商品的生產量在一定程度上超過了消費者的實際需求。在這種情況下，消費者的購買意愿和能力無法完全滿足市場上的商品供應，導致供應過剩。這種供需失衡不可避免地造成大量的庫存積壓和尾貨的出現(xiàn)。
根據(jù)報告顯示，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩難題。例如，Nike倉庫中目前持有價值 93 億美元的庫存，同比增長 43%；而adidas倉庫中持有價值 67 億美元的庫存，同比增長 73%。
龐大的積壓庫存貨物中，曾經帶給耐克和阿迪高額利潤的運動鞋占據(jù)了庫存貨物60%以上。過去一度供不應求的商品，現(xiàn)在卻因為供應過剩而顯得寂寞。這也解釋了為何在奧萊，消費者會紛紛涌向運動品牌門店。
這些品牌的庫存商品，正好滿足了消費者尋求高性價比商品的需求。
奧萊“救贖”百貨？奧萊業(yè)態(tài)翻紅的背后，不單單是疫情和低折扣，更深層次的原因是傳統(tǒng)百貨業(yè)的日漸衰退。
以2022財年的數(shù)據(jù)為例，50家上市百貨公司中，只有7家取得了營收增長，盈利的企業(yè)更是僅限于10家。相對的，有22家公司或44%的比例出現(xiàn)了不同程度的虧損。
百貨業(yè)的萎縮，為奧萊業(yè)態(tài)帶來了生存空間。品牌商們紛紛選擇奧萊作為線下渠道布局，尋找新的銷售出口。同時，疫情后戶外商業(yè)區(qū)迎來客流峰值。因此，這個逐漸被消費者接納的商業(yè)模式，也成為各方資本搶占的焦點。
不少百貨公司相繼進軍奧萊業(yè)態(tài)。自2002年以來，至今全國已有200余家奧萊處在運營當中。預計2023全年籌開業(yè)項目26個，總體量260萬㎡。
然而，事物的發(fā)展總是有兩面性。正如有句話所說，“光看見賊吃肉，看不到賊挨打”，奧萊業(yè)態(tài)的翻紅和百貨業(yè)的衰退只是表面現(xiàn)象，轉型的痛苦是被忽視的部分。
以王府井奧萊為例，盡管看似找到了一條屬于自己的新路，但并不意味著公司就能順利走上業(yè)績穩(wěn)定上升的道路，它經歷了長時間的“陣痛”。
財報顯示，2019年王府井的營業(yè)收入僅微漲0.29%，利潤總額和歸屬于股東的凈利潤分別下降了15.15%和19.98%。從現(xiàn)金流的角度看，其經營活動產生的現(xiàn)金流量為13.43億元，比上一年的15.21億元減少了11.72%。
對此結果進行深入剖析，王府井利潤和凈利潤的同比下降，主要是由于主業(yè)毛利率的下滑、財務費用的增加以及其他不可比的因素，相比百貨業(yè)的毛利，奧萊必然更低。而在王府井將百貨業(yè)改造為奧萊的期間，由于門店數(shù)量減少和門店閉店裝修，造成收入全年有所下滑。
此外，百聯(lián)投身奧萊業(yè)態(tài)的過程中，初期并不順利，開業(yè)初期僅有50多家品牌入駐。因此，如果想要將奧萊業(yè)態(tài)作為一種轉型方式，還需要深思熟慮許多現(xiàn)實問題。
首要的一點，當前奧萊業(yè)態(tài)主要集中在一二線城市，已經處于飽和狀態(tài)。如果深入三四線城市市場，招商將會是一大挑戰(zhàn)。在經濟環(huán)境不容樂觀的今天，奢侈品牌每年的開店規(guī)劃數(shù)量在減少，一旦無法招到當紅品牌，就會難以吸引消費者。
甚至在這片藍海市場的激烈競爭中，零售商為了吸引品牌入駐，可能需要以更優(yōu)厚的條件進行招商，這也意味著可能要犧牲一部分自身的利潤。
由此可見，百貨業(yè)轉型奧萊業(yè)態(tài)不僅會經歷長時間的陣痛期，即便轉型奧萊業(yè)態(tài)成功，也不能成為高枕無憂的王牌。
更為關鍵的是，轉型并不只是業(yè)態(tài)的改變，它需要企業(yè)在商業(yè)理念和管理模式等各個方面進行深度的調整。對于零售業(yè)的企業(yè)，過分依賴單一的業(yè)態(tài)，也無法實現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展。
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