技術(shù)驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司Purplebricks上周發(fā)布了2019年的業(yè)績(jī)。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張失敗后，英國(guó)核心業(yè)務(wù)仍在增長(zhǎng)并保持盈利，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟時(shí)面臨逆風(fēng)。結(jié)果突出了規(guī)模和客戶獲取成本的至關(guān)重要性，并提醒人們，技術(shù)支持平臺(tái)繼續(xù)占據(jù)房地產(chǎn)交易中不斷增長(zhǎng)的比例。
(資料圖)
有利可圖但不利的逆風(fēng)
Purplebricks在英國(guó)市場(chǎng)的令人印象深刻的增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，盡管速度放緩?？傮w說(shuō)明(或列出的說(shuō)明)再次上升，但與上一年相比僅增加了9%。
在這種規(guī)模下，這一趨勢(shì)并不令人驚訝。正如我去年在“金融時(shí)報(bào)”這篇文章中所說(shuō)的那樣，“房地產(chǎn)非常分散，進(jìn)入房屋銷售業(yè)務(wù)的門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品無(wú)差別，沒(méi)有客戶忠誠(chéng)度。這導(dǎo)致了自然的碎片化?！?/p>
與此同時(shí)，Purplebricks為英國(guó)業(yè)務(wù)提供的資金 - 雖然全年上漲 - 在最近六個(gè)月(2019年12月至4月)受到了沖擊。
下降的原因是收入下降。與Purplebricks財(cái)政年度的前六個(gè)月相比，營(yíng)銷費(fèi)用保持穩(wěn)定，而收入則下降了650萬(wàn)英鎊。由于英國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟，至少部分是由于英國(guó)退歐的不確定因素，紫荊花收購(gòu)客戶變得越來(lái)越困難和昂貴。
有史以來(lái)第一次，Purplebricks的客戶購(gòu)置成本(或每指令成本)比上一年有所增加。規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)暫停 - 也許是暫時(shí)的，也許不是。
整體營(yíng)銷投資回報(bào)率(定義為營(yíng)銷購(gòu)買每英鎊的收入多少) - 盡管仍然很好 - 在最近六個(gè)月內(nèi)有所下降。
新市場(chǎng)的金融大屠殺
Purplebricks今年早些時(shí)候宣布退出澳大利亞和美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)際擴(kuò)張是Purplebricks股價(jià)和投資者樂(lè)觀情緒的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。但最新的結(jié)果揭示了這些舉動(dòng)的財(cái)務(wù)大屠殺。
2019年，Purplebricks在澳大利亞損失了近1900萬(wàn)英鎊，在美國(guó)損失了3400萬(wàn)英鎊。這筆支出的很大一部分是昂貴的營(yíng)銷。國(guó)際市場(chǎng)失敗的原因很復(fù)雜，范圍從沒(méi)有選擇正確的市場(chǎng)到無(wú)效的營(yíng)銷。
毛利潤(rùn)和平臺(tái)發(fā)揮作用
Purplebricks的結(jié)果中的一個(gè)關(guān)鍵亮點(diǎn)是提醒它擁有的市場(chǎng)力量，更具體地說(shuō)，它的高毛利率。公司的毛利率是它支付銷售成本后保留的收入金額，對(duì)于Purplebricks來(lái)說(shuō)，這是向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)專家(又稱代理商)付款。
在美國(guó)，平均經(jīng)紀(jì)毛利率約為15%。異常值是Redfin和Purplebricks，其新穎的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化流程，為公司帶來(lái)了相應(yīng)的效率和經(jīng)濟(jì)收益。
Purplebricks在英國(guó)的毛利率從去年的58%上升至63%。換句話說(shuō)，對(duì)于每個(gè)899英鎊的上市，代理商保持在333美元左右，而Purplebricks保留566英鎊的費(fèi)用。
在美國(guó)，Realtor.com以2.1億美元收購(gòu)Opcity和Zillow的新彈性定價(jià)產(chǎn)品，這一趨勢(shì)與此相關(guān)，當(dāng)交易結(jié)束時(shí)，兩家公司都會(huì)向房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收取約30%的轉(zhuǎn)介費(fèi)。這些都是房地產(chǎn)變化的核心經(jīng)濟(jì)學(xué)的例子，技術(shù)平臺(tái)占交易的比例更高。
Purplebricks繼續(xù) - 雖然放緩 - 英國(guó)的增長(zhǎng)凸顯了客戶獲取成本在混合和在線經(jīng)紀(jì)人的新世界中的重要性。擁有出色的技術(shù)和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)只會(huì)讓你到目前為止;在一天結(jié)束時(shí)，需要大量的廣告支出才能達(dá)到規(guī)模，然后才能實(shí)現(xiàn)盈利。
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