啤酒行業(yè)市場到底怎么樣?時至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個消費場景中閃亮登場。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入銷售旺季。
為迎戰(zhàn)消費旺季，啤酒企業(yè)上演營銷大戰(zhàn)。對此，啤酒行業(yè)專家方剛向《證券日報》記者表示，在高端化的主流趨勢下，啤酒營銷也衍生出了一些新特點，主要表現(xiàn)為精釀化、社區(qū)化、新鮮化等。
(相關(guān)資料圖)
面對旺季紅利，啤酒企業(yè)紛紛打響“營銷戰(zhàn)”以搶占市場。
根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2023-2028年啤酒市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告》顯示：
2023啤酒行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
我國啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時代，2021 年來產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅回升。目前來看，新增產(chǎn)量集中在頭部啤酒企業(yè)、中高端產(chǎn)品以及部分特色產(chǎn)品和精釀品類。低端產(chǎn)品會有所減少。整個行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去的金字塔狀，慢慢過渡到腰部變壯、塔尖拉長的橄欖球狀。
高端化發(fā)展已成主要趨勢之一，企業(yè)發(fā)展重心由量增轉(zhuǎn)向價增。存量時代與寡頭格局穩(wěn)固下，通過大規(guī)模提升市場份額實現(xiàn)增長難度較大，因此我國啤酒企業(yè)業(yè)績增長的切入點主要包括直接提價、提質(zhì)增效(包括關(guān)廠、提升罐化率等)、高端化等方式。
在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線上營銷，董事長親自亮相直播間帶貨。據(jù)悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業(yè)銷量之冠。
另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動”，以啤酒為載體，通過豐富多樣的線下活動，為大眾創(chuàng)造更多消費場景。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至4月份，國內(nèi)啤酒累計產(chǎn)量達(dá)1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，國內(nèi)啤酒4月份產(chǎn)量達(dá)305.9萬千升，同比增長21.1%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，得益于渠道持續(xù)恢復(fù)，2023年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷有望加速提升。開源證券認(rèn)為，啤酒行業(yè)需求處于高景氣度，疊加餐飲復(fù)蘇和場景修復(fù)，啤酒將呈現(xiàn)量價齊升趨勢。
對于啤酒企業(yè)火熱的“營銷戰(zhàn)”，從全年來看，餐飲在正常年份里通常要貢獻(xiàn)50%以上的銷量。因此，旺季來臨的時候，餐飲渠道也往往是企業(yè)爭奪戰(zhàn)的核心。”
具體來看，直接提價一般基于上游原材料、包材或能源價格上漲，但提價多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段，缺乏長期邏輯支撐;提質(zhì)增效類措施可對業(yè)績空間完成提檔升級，但長期來看持續(xù)性仍然有限;高端化路徑契合我國居民消費升級下對美好生活的追求，具備長期發(fā)展驅(qū)動力;同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下，高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升，可較大程度增厚企業(yè)利潤水平。當(dāng)前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一， 企業(yè)發(fā)展重心逐漸由量增向價增轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前我國啤酒市場主流價格帶升至 6-8 元，各企業(yè)加速高端布局。價格帶分布方面，我國啤酒市場價格帶大致可分為高端(10元以上)、中端 (6-10元)、低端(6元以下)三檔，我國啤酒主流消費價格帶亦從前期 3-5 元升至當(dāng)前 6-8 元價格帶，且仍有向上趨勢。
目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級戰(zhàn)略。
高端化路徑契合我國居民消費升級下對美好生活的追求，具備長期發(fā)展驅(qū)動力;同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下，高毛利高端產(chǎn)品銷量占比提升，可較大程度增厚企業(yè)利潤水平。當(dāng)前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一， 企業(yè)發(fā)展重心逐漸由量增向價增轉(zhuǎn)變。
例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(yè)對精釀化的認(rèn)知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來競逐高端化。
近年來，精釀啤酒備受年輕一代消費者追捧，因此也成為啤酒企業(yè)爭先布局的熱點領(lǐng)域。而近段時間以來，已有不少啤酒企業(yè)官宣旗下新品上市。
2023年《中國500最具價值品牌》榜單，青島啤酒品牌價值達(dá)2406.89億元，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)品牌價值首位，青島啤酒這塊“金字招牌”在時間的洗禮和檢驗中熠熠生輝。
青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館、王子以及TSINGTAO1903青島啤酒吧分別以610.72億元、358.92億元、332.75億元、58.86億元、52.12億元同時上榜，青島啤酒及子品牌的品牌價值總和超3800億元。
從行業(yè)來看，本年度《中國500最具價值品牌》排行榜中，食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有83個品牌入選，青島啤酒與茅臺、五糧液連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)前三席位。
啤酒行業(yè)市場前景分析
啤酒是低度發(fā)酵酒，是酒類中酒精度最低的品類，作為快消品，受眾群體廣泛，消費頻次高，啤酒的消費場景逐漸多樣化。每年二三季度都是啤酒的銷售旺季，啤酒企業(yè)也趕在這一時段扎堆推出新品。隨著各地支持夜經(jīng)濟(jì)的政策不斷出臺，啤酒消費場景不斷豐富。券商認(rèn)為，啤酒板塊盈利修復(fù)確定性較強(qiáng)。
啤酒在夜場及高端餐飲場所性價比較高，亦有消費者從洋酒轉(zhuǎn)向啤酒。今年北京朝陽大悅城通過室外改造，廣場區(qū)域?qū)ɑ?7000平方米的園林空間，這里可以嘗美食、品小酒、聽音樂，是北京的又一夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)。
放眼全國，越來越多的城市重視并出臺專門措施支持夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。長沙、廣州、成都、重慶、西安、淄博等城市，以聞名全國的“夜態(tài)”為城市發(fā)展帶來了大量的關(guān)注和資源。
據(jù)顯示，精釀啤酒市場消費量正以驚人的幅度擴(kuò)容，未來發(fā)展空間巨大。據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》指出，預(yù)計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達(dá)23億升，復(fù)合增長率約為17%。
啤酒營銷還呈現(xiàn)出社區(qū)化和新鮮化的特點?！澳壳埃芏嗥【破髽I(yè)開始采取布局小酒館的方式，利用線下和社群，給社區(qū)周邊幾公里范圍之內(nèi)的用戶推出一些特色的高端產(chǎn)品。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道，新鮮化也是啤酒營銷的一大趨勢?！斑M(jìn)入夏季，很多企業(yè)會推出如保質(zhì)期七天或一個月的產(chǎn)品
啤酒行業(yè)報告對中國啤酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競爭格局及市場供需形勢進(jìn)行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。還重點分析了重點企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對未來幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)判。
本報告同時揭示了啤酒市場潛在需求與潛在機(jī)會，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準(zhǔn)確的市場情報信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時對政府部門也具有極大的參考價值。
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