瑞幸可能自己也想不到，自己會被重新拉回價格戰的戰場中。
年初，前瑞幸咖啡創始人所打造的庫迪咖啡進入“百城千店”階段，70余款熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會獲得0元免費喝咖啡獎勵。這與瑞幸咖啡前期燒錢補貼時的“低價策略”如出一轍。
而庫迪打響價格戰時，瑞幸咖啡還堅挺在20元左右價位，在性價比方面似乎更勝一籌的庫迪迅速打開了市場。壓力之下，正式邁入“萬店規模”的瑞幸喊出例如“讓高品質咖啡進入9.9元時代”的口號，以應對自己的“同門師兄弟”庫迪帶來的價格壓力。
【資料圖】
庫迪咖啡沖散了瑞幸艱難建立起的利潤護城河。
重走瑞幸老路的庫迪能否后來居上？新一輪咖啡價格戰將對市場造成怎樣的影響？未來咖啡品牌的發展將轉向何方？
近些年來，瑞幸一直在緩慢漲價，通過前期積累及打造爆款，逐漸擺脫了初期擴張采取的“燒錢補貼”策略，好不容易將大部分咖啡的價格從個位數提升到了20元以上。
從瑞幸財報數據來看，在平均單杯售價不到12元之前，瑞幸一直是處于大額虧損狀態。在燒錢換業績的策略被質疑后，瑞幸重組了公司并開始逐步上調價格。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價已經漲到了15.55元，瑞幸的營業利潤也首次由負轉正。
2023年瑞幸一季報顯示，瑞幸營收44.37億元，同比增長85%；歸母凈利潤5.65億元，同比增長28倍。收入大幅增長源于開店與單店店效的同步向上，當期，瑞幸門店同比增長42%，單店收入同比增長30%。
今年5月，嘗到加盟甜頭的瑞幸宣布在23個省份共241個城市正式開放帶店加盟模式，以原來的聯營合作模式為基礎，對已有店鋪的意向加盟商推出的新合作方式，要求加盟商在合作達成前就準備好可用門店，再一次加速店鋪擴張。
然而本該快步向前，加速盈利的瑞幸卻在此時來了個急剎車，重新開始讓利降價，以應戰新的“模仿者”。
押寶阿根廷，讓庫迪咖啡這個名不見經傳的品牌在卡塔爾世界杯后迅速名聲大噪。打開庫迪咖啡小程序，首頁便清晰列著“邀請1名好友下單得0元任飲券”、“添加福利官得6張全場任飲券”、“咖啡狂歡節全場9.9元起暢飲”活動。在熟悉的低價策略下，庫迪緊貼瑞幸瘋狂開店，根據品牌官方的預計，截至7月，庫迪門店將突破5000家，擴張速度遠超瑞幸。
除低價外，庫迪的影響方式也與瑞幸頗有淵源。從入局咖啡市場，“營銷”便是瑞幸咖啡的標簽之一，從明星湯唯、張震代言、到各種聯名活動。這些令瑞幸咖啡曾經熱度滿滿的營銷方式，如今再次上演在了庫迪咖啡身上。
庫迪咖啡選擇成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，以體育運動和國際球星的知名度快速提高自己的聲量。幾天前，梅西中國行在社交平臺掀起熱潮，庫迪順勢推出了“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動，再次打破了自己的價格底線，消費者甚至可以不花錢喝到一杯咖啡。
比較來看，庫迪與瑞幸搶占市場的根本方式都是通過補貼和低價，這樣的方式能夠快速吸引消費者關注，從而積累第一批用戶群體。
在中國的咖啡市場，低價策略已經是司空見慣。2022年，星巴克、Tims中國等老牌的精品咖啡陸續在抖音、餓了么等平臺直播開展團購、派發“買一送一”優惠券等降價促銷活動，在價格上一降再降。
同時，新茶飲賽道上的玩家在跨界布局咖啡的同時，也想要通過價格優勢瓜分市場份額。今年2月1日，COCO都可宣布，全國有咖啡的門店中現磨美式售價降至3.9元，生椰拿鐵售價降至8.9 元，最高降幅接近70%，奈雪的茶也在抖音團購放出9.9元咖啡四選一兌換券，開始讓利補貼……
歸根結底，各品牌紛紛開啟價格戰是為了搶占一定的市場份額，甚至是在激烈價格競爭下為了保住自身用戶群體的被動行為。對于庫迪咖啡等部分品牌而言，價格戰雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關注度和影響力，但同樣會在經營商的維度帶來一定的問題。
以庫迪咖啡為例，某庫迪咖啡的加盟商在接受市界采訪時表示，庫迪單店能否盈利的分界線在400杯左右，4月庫迪推出的抖音活動價格為9.5元/杯，他的店面剛剛能做到打平。而隨著用戶對抖音優惠券使用逐漸減少，店面6月的日出杯量已經低于400杯，單店開始出現虧損。
對于加盟商而言，持續的低價代表著利潤下降，價格回調過程中也會伴隨固定客戶群體的流失，很容易虧損，這會在很大程度上影響庫迪的市場擴張。
除盈利問題之外，因價格戰所引發的品質下降同樣引發專注。某知名咖啡社群的聯合創始人曾表示：目前已經有部分咖啡品牌為了實現短期的擴張與盈利，謀求速成，利用營銷手法售賣品質相對較低的咖啡產品，這會在一定程度上影響整個品類的向上發展。
在社交媒體上，庫迪咖啡的庫存、原料供應、配送等管理問題被頻頻曝出，業內對于其咖啡豆等原材料的供應褒貶不一。在用戶端，也有許多用戶表示庫迪咖啡并不好喝，自己不會復購。即便這些可能是部分店鋪的個別問題，但也能從側面反映出庫迪在標準化管理方面的不足。
純粹的價格戰究竟能堅持多久、暴露的問題如何解決、優惠之外品牌要如何實現長效發展……這一系列問題都需要“廝殺”中的咖啡品牌思考和面對。
對于品牌而言，低價策略很難持續，只有更具規模、產品特色和創新力的品牌才能在咖啡這條激烈的賽道生存下去。通過創新場景和產品打出品牌差異化或許是咖啡品牌發力的方向之一。
例如當下已經被印證可行的“日咖夜酒”模式，就是將咖啡館的應用場景延伸到了晚上，讓咖啡和酒的結合成為了一種商業增量的補充。考慮到咖啡因的影響，消費者往往不會在晚上購買咖啡產品，因此很少有咖啡店鋪會在夜晚營業，而酒水的補充在豐富產品的同時也更好地提升了咖啡店的坪效。
Tims就在上市后推出了Tims“Coffee & Beer”門店，除了本家的咖啡產品外，全新的門店還提供31款啤酒和小食等產品。星巴克也開始布局出售酒水產品的特殊門店，并打造咖啡與酒結合的創意飲品，以吸引年輕消費者。
咖啡對于年輕人而言不只是飲品，更代表著一種生活方式，這使得咖啡品牌能夠向其他生活空間輻射，寵物、家居、出行等場景下的產品也成為了咖啡品牌創造新增量的的方向。例如Tims推出的寵物衛衣和撲克游戲套裝，瑞幸推出的夏日場景下的風扇、M Stand與潮流品牌合作推出的拖鞋禮盒等，都是將咖啡場景拓展到衣食住行各個領域，更加深度地融入年輕人的生活。
除了創意的場景延伸外，下沉市場也是咖啡品牌未來可布局的方向。
不久前，瑞幸宣布開啟的2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋欽州、包頭等多個三、四線城市；2023年，星巴克也選擇新進入10座三線以下新城市，其中以五線城市為主。正如星巴克中國首席運營官所言：縣域市場顧客消費潛力大，市場空間亟待開發，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
咖啡價格的不斷下探，給了咖啡品牌探索低線城市商機的機會。但是在這個過程中，依然存在物流配送難、消費習慣尚未養成等問題，品牌還需要根據市場特點和消費者需求進行具體調整。
如今，咖啡逐漸走出小眾圈層，成為了年輕人的高頻消費品。在資本市場的助力下，咖啡產業規模迅速擴張，入局品牌數量不斷增長。在巨大的競爭壓力下，價格戰成為了新品牌開拓市場的第一槍，無論庫迪還是瑞幸都取得了顯著的效果。
只是品牌在開疆拓土的同時，也要思考價格戰所帶來的負面影響，避免受到低價的裹挾，將行業推到一個惡性的競爭環境中。
本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
標簽：
