出品｜派財(cái)經(jīng)（ID：paicj314）文｜羅莉 編｜派公子
被平臺(tái)譽(yù)為“史上最卷618”的一年，也是京東的20歲生日，京東宣布此屆618將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。跟淘寶、拼多多一樣，卷“低價(jià)”是京東618的核心要素。
但從戰(zhàn)報(bào)來看，這場(chǎng)硬仗的結(jié)果并不明朗。無論是邀請(qǐng)來羅永浩站臺(tái)，還是蹭上梅西流量、趕在618前夕換帥，從數(shù)據(jù)層面看，京東電商老二的位置，已經(jīng)岌岌可危。業(yè)內(nèi)共識(shí)是，隨著新任CEO許冉的上位，京東重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”，關(guān)鍵是電商領(lǐng)域新的秩序已經(jīng)展開，屬于上個(gè)時(shí)代的“老經(jīng)驗(yàn)”，還能適應(yīng)下一個(gè)電商時(shí)代的新變化嗎？
【資料圖】
“顯眼包”京東，賣力卷低價(jià)
今年618各家戰(zhàn)報(bào)都顯得尤為低調(diào)，京東618戰(zhàn)報(bào)，沒有顯赫的GMV戰(zhàn)績(jī)，取而代之的是“增速超預(yù)期、再創(chuàng)新的記錄”，這幾個(gè)模棱兩可的大字。
具體增速比例則是選擇對(duì)外公布了一些小眾的數(shù)據(jù)。比如，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長(zhǎng)超150%；大量的品牌商家在京東618獲得了亮眼增長(zhǎng)……“夠省才京東”是京東今年618的口號(hào)，3月份上線的百億補(bǔ)貼，根據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，今年618期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量“達(dá)到3月的10倍以上”。“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過 6.6 億次。榜單數(shù)據(jù)是平臺(tái)側(cè)的呈現(xiàn)，但在消費(fèi)者端，看到的確是商家在“一鍵價(jià)保”和“百億補(bǔ)貼”之間玩起了貓膩。
此前，在百億補(bǔ)貼上線之時(shí)，就有京東客服回應(yīng)稱“百億補(bǔ)貼”不參與價(jià)保，“一鍵價(jià)保”保護(hù)的僅為參加618促銷活動(dòng)的商品。在黑貓投訴上，不少用戶將矛頭指向了“價(jià)保”兩個(gè)字，指出商家在618活動(dòng)期間的疊加消費(fèi)券后的售價(jià)要高于百億補(bǔ)貼下的價(jià)格。有消費(fèi)者表示，618期間在京東商城聯(lián)想京東自營旗艦店購買了一款小新Pro，結(jié)果還沒等618結(jié)束，該商品就以百億補(bǔ)貼的形式降價(jià)，并拒絕價(jià)保。
另一位在京東榮耀自營官方旗艦店消費(fèi)的用戶也表示，在6月2日以2499元買到的一款30天價(jià)保手機(jī)，6月15日發(fā)現(xiàn)京東以百億補(bǔ)貼形式售價(jià)2249元，該用戶聯(lián)系京東客服，要求價(jià)格保護(hù)退差價(jià)250元，京東以百億補(bǔ)貼為由拒絕保價(jià)。
“京東客服拒絕價(jià)保，京東商城以后商品降價(jià)不想價(jià)保是不是做成百億補(bǔ)貼就可以了，那價(jià)保也就是擺設(shè)，毫無意義只是欺騙消費(fèi)者罷了。”該用戶表示。拼價(jià)格也是京東的被迫選擇。3C領(lǐng)域曾是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在近年來，京東的3C市場(chǎng)地位早已被撼動(dòng)，拼多多百億補(bǔ)貼搶走了不少本該屬于京東的3C用戶。要知道，在不少京東電商用戶心中，價(jià)格并不是優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于物流快、產(chǎn)品保真。
此前，“買大件上京東”是不少消費(fèi)者的選擇，但隨著電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，去哪個(gè)平臺(tái)買大件，已經(jīng)不重要，重要的是買到便宜的產(chǎn)品。這也是電商平臺(tái)之間神仙打架的“副作用”，平臺(tái)一味在價(jià)格端讓度消費(fèi)者，最終買單的還商家。而一味追求低價(jià)，過度壓縮商家生存空間換取低價(jià)，市場(chǎng)會(huì)走向畸形。
大促期間，低價(jià)和補(bǔ)貼是平臺(tái)用來爭(zhēng)奪用戶流量的慣用伎倆，但這種燒錢補(bǔ)貼最后會(huì)走向平臺(tái)補(bǔ)貼難以持續(xù)，商家過度讓利的局面。這也是拼多多面臨的問題，商家為了平衡銷量和利潤(rùn)，不得不降低商品品質(zhì)來求生，最終犧牲的還是品牌的利益，畢竟最后用戶還是留在了平臺(tái)，而品牌更新迭代速度很快，很多大品牌商家難以將其作為主渠道。
對(duì)于京東來說，急于火拼低價(jià)背后是多年累積起來的“信譽(yù)”丟失。著急的京東，還在爭(zhēng)奪流量上做起了文章。拼多多之外，以快手和抖音為代表的直播電商的快速崛起，給京東帶來了巨大壓迫感。為了補(bǔ)齊內(nèi)容短板，京東在今年618嘗試請(qǐng)來了“四處交朋友”的羅永浩站臺(tái)。5月31日，交個(gè)朋友在京東開啟了直播首秀，據(jù)悉當(dāng)晚其全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次1700多萬。
作為整場(chǎng)直播最大的噱頭，當(dāng)晚羅永浩在直播中還以6.18折的折扣賣出杭州一套精裝修公寓。6月中旬的梅西中國行中，各電商平臺(tái)都紛紛蹭上了熱點(diǎn)，淘寶直播和快手“爭(zhēng)奪”梅西線上直播首秀，京東也沒閑著，作為賽事贊助商，默默在線下發(fā)力。
在阿根廷vs澳大利亞友誼賽開場(chǎng)前，一位京東小哥捧著快遞盒上場(chǎng)將一顆足球送到了主裁手中，并且向梅西高興地?fù)]了揮手。在微博上，京東也借著送球的東風(fēng)，蹭著梅西的流量為自家618打廣告。根據(jù)網(wǎng)傳一張徐雷朋友圈內(nèi)容稱，這個(gè)確實(shí)是退休CEO的創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也很強(qiáng)，關(guān)鍵物美價(jià)廉。
過氣CEO徐雷，交棒618
618前夕，徐雷官宣離職，對(duì)于其離開，京東內(nèi)部和外部均表示了對(duì)其的不舍，作為京東的二號(hào)人物，徐雷是公認(rèn)的極具人格魅力的CEO，相比之下新任CEO許冉履歷則略顯平淡。
徐雷在京東的十多年，先后負(fù)責(zé)京東商超市場(chǎng)推廣工作，升任京東高級(jí)副總裁，被任命為京東集團(tuán)CMO，任職期間，他親手締造了媲美“雙十一”的618購物節(jié)，京東PLUS會(huì)員體系，在構(gòu)建京東高端、有品質(zhì)的品牌效應(yīng)上立下了汗馬功勞。劉強(qiáng)東在明尼蘇達(dá)州事件后退居幕后，京東零售開啟了輪值CEO制度，時(shí)任京東集團(tuán)CMO的徐雷成為了首任輪值CEO。
在徐雷帶領(lǐng)下，京東零售在2019年Q3迎來了高光時(shí)刻，京東零售經(jīng)營利潤(rùn)率增長(zhǎng)至3.3%，創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄。 2021年徐雷升任京東集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)京東各業(yè)務(wù)板塊日常運(yùn)營和協(xié)同發(fā)展。2022年4月，劉強(qiáng)東卸任京東集團(tuán)CEO一職，由徐雷繼任，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理并繼續(xù)向劉強(qiáng)東匯報(bào)。 在京東的十多年，伴隨京東快速成長(zhǎng)。在徐雷任職期間，京東迎來了萬億市值時(shí)代。
徐雷執(zhí)掌京東期間，一切以利潤(rùn)為導(dǎo)向，因發(fā)展嘗試激進(jìn)拓展了不少新業(yè)務(wù)，也為京東帶來了更大的成本，在2022年增效降本成為了京東的主要戰(zhàn)略。 徐雷的卸任早在4月已有信號(hào)，在京東經(jīng)營管理大會(huì)上，劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)了京東新一輪組織架構(gòu)變革。 京東集團(tuán)公告顯示，徐雷“退休”后，將擔(dān)任京東集團(tuán)顧問委員會(huì)理事長(zhǎng)。
今年618是京東集團(tuán)信任CEO許冉上位第一年。6月18日，京東集團(tuán)新任CEO許冉首次公開露面。在京東成立20周年慶祝活動(dòng)上，許冉在代表管理層致辭中表示，京東集團(tuán)將貫徹三大發(fā)展戰(zhàn)略：下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。新任CEO許冉加入京東有五年左右，2018年許冉加入京東集團(tuán)后，擔(dān)任了京東零售首席財(cái)務(wù)官，并兼任了集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)部門負(fù)責(zé)人。 2020年，許冉升任京東CFO一職，操盤了多項(xiàng)大型并購項(xiàng)目，為京東投融資發(fā)展立下了汗馬功勞。
成為京東CFO后，許冉對(duì)京東的財(cái)務(wù)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃方面發(fā)揮了重要作用。 財(cái)務(wù)出身的許冉在省錢方面是一把好手，在其任職CEO期間，京東整體營收保證了持續(xù)增長(zhǎng)，財(cái)務(wù)狀況也十分良好。此外，許冉帶隊(duì)完成了對(duì)達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，京東科技的業(yè)務(wù)重組，完善了京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。
此外，在融資交易上，許冉推動(dòng)主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市，在內(nèi)部管理方面，通過經(jīng)營分析和財(cái)務(wù)管理，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營，大幅提升京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)健康度。 雖然沒有太多電商運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，但作為一名職業(yè)經(jīng)理人，許冉對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和數(shù)字目標(biāo)掌控更為客觀理性。
一位京東零售中層說過，“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在越來越關(guān)注生意的本質(zhì)，沒有誰會(huì)比CFO更懂得賺錢，少虧錢是賺錢，節(jié)流也是賺錢。”在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，學(xué)會(huì)算賬和省錢成為了企業(yè)們的必修課。少虧錢是賺錢，節(jié)流也是賺錢，CFO懂得賺錢亦懂得省錢，當(dāng)然是不二之選。劉強(qiáng)東需要這么一個(gè)人，守好京東大本營。隨著許冉的上任，也意味著京東重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”。
即將掉隊(duì)的京東，困于低價(jià)模式
去年年底，劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少。” 劉強(qiáng)東指出了京東未來發(fā)展的戰(zhàn)略，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
繼京東換帥之后，阿里也迎來了重大管理層人事變動(dòng)，張勇退，蔡崇信、吳永銘進(jìn)，馬云也在近日回歸阿里。在據(jù)媒體報(bào)道，近日馬云在對(duì)淘天集團(tuán)的溝通會(huì)上，為淘寶天貓指了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里京東曾經(jīng)是傳統(tǒng)電商時(shí)代的兩大巨頭，隨著拼多多的出現(xiàn)，兩位老大哥地位不斷受到威脅，現(xiàn)在又有抖音、快手等直播電商平臺(tái)的攪局，讓老大哥們警覺了起來。這也意味著屬于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的危機(jī)時(shí)刻正在到來。
2022年坐擁8萬億GMV的老大哥阿里的電商基本盤相對(duì)穩(wěn)固，身為老二的京東則正岌岌可危。2022年，京東電商全年GMV為3.47萬億元，同比增長(zhǎng)為5.6%，2021年同期增速為26.2%。而根據(jù)投行的預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右，已經(jīng)十分逼近增速大幅放緩的京東。另外一邊是直播電商平臺(tái)快手和抖音的強(qiáng)勢(shì)侵略，僅用了3-4年的時(shí)間就躋身萬億GMV規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示，快手電商GMV已一腳邁入萬億規(guī)模，2022年全年GMV超過9000億。
而業(yè)內(nèi)消息是，抖音電商早在2022年邁過了萬億GMV規(guī)模。當(dāng)下正是京東發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，核心電商業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)，以拼多多為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展迅猛，營收持續(xù)放緩，第二三增長(zhǎng)曲線物流和京東云業(yè)務(wù)仍未羽翼豐滿。 2023年一季度，京東營收環(huán)比持續(xù)下滑1.8%，兩大主力產(chǎn)品電子家電和日百均首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)，電子家電品類同比下降1.44%；日百品類同比下降8.65%。 追求品質(zhì)一短時(shí)間以來曾經(jīng)是京東引以為傲的戰(zhàn)略。
但在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比、低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，京東并未反應(yīng)過來。 直到今年三月份上線百億補(bǔ)貼，京東高調(diào)宣布重回低價(jià)策略，但一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)暫時(shí)還看不出這一策略的成效。 在618之前換任是京東打出了一張維穩(wěn)牌，能否重回巔峰時(shí)期，要看接下來許冉的表現(xiàn)。
原文標(biāo)題 : 重回“劉強(qiáng)東時(shí)代”的京東，激進(jìn)突圍618
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