1994年10月27日，Hotwired以橫幅的形式在網站上首次登載了網絡廣告，標語上寫著“你有沒有曾經嘗試用鼠標點在這里過？你會的。”從此，以點擊量為代表的商業流量數據開始登上網絡舞臺。2000年10月23日，隨著谷歌廣告首次推出了基于按單次點擊付費模式（PPC）的商業規則，流量開始成為競相爭奪的財富密碼。
互聯網有史以來的第一支橫幅廣告
到了今天，發達的網絡信息化時代也堪稱是流量的時代，當資本與流量深度綁定，每一個流量背后到底“是人非人”的問題便由來已久，網絡水軍、流量造假等虛假流量已成為龐大且完整的黑灰產業鏈，躲藏在網絡世界的各個暗角之中。世界廣告主聯盟（World Federation of Advertisers）曾預測虛假流量這些泡沫下產生的交易額：如果沒有有效措施，2025年虛假廣告花費可能高達500億美元，僅次于毒品交易金額，成為世界第二大非法營收。
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本文將從國外開始介紹虛假流量的基本情況，并以此為入口，反映國內虛假流量現狀，以及現階段的特點及治理措施。
泛濫全球的虛假流量由于虛假流量問題由來已久，以Twitter、Youtube、Instagram為代表的海外社交媒體巨頭無疑是虛假流量的聚集地。據市場研究公司SparkToro在對 44058 個活躍 Twitter 帳戶的評估，發現19.42% 是虛假賬號，而據Cybernews 研究顯示，Twitter每年會刪除超過 3.1 億個機器人賬戶，相當于每秒刪除約 10 個機器人賬戶。可見Twitter “水分”之多，甚至導致馬斯克在去年一度擱置收購Twitter。但即便是馬斯克本人的賬號也被虛假粉絲充斥，根據《福布斯》2021年8月發布的調查稱，馬斯克的賬號粉絲可能有近半都是虛假賬號。美國《新聞周刊》也在去年5月報道，根據統計工具 Fake Followers 數據，美國總統拜登官方的推特賬號關注者中，竟有 49.4% 是虛假賬號。
SparkToro針對推特虛假賬號做的調查結果
而在全球最大的圖片分享社交平臺Instagram上，根據Cybernews的研究，在約 10 億的總用戶群中大約有 9500 萬個虛假賬號，一些粉絲數量在幾千萬級別的知名賬號被曝購買了數量不等的“水軍”服務。為了遏制華而不實的流量，讓用戶更加專注于內容創作，Instagram曾在去年考慮隱藏貼子的點贊功能，除了發布者本人外，其他人將無法看到帖子的點贊數量以及視頻觀看次數。
這一舉措立刻遭到眾多網紅的強烈反對，紛紛表示這將直接影響他們與品牌方的合作，甚至丟掉飯碗。畢竟，點贊數量是判斷Instagram貼子流量是否火熱的最主要外在表現形式，不顯示點贊，很大程度上也就動了虛假流量利益的蛋糕。
在視頻及直播平臺上，虛假流量的情況更甚。在谷歌搜索相關關鍵字，就能輕松搜到一些提供購買視頻觀看次數服務的鏈接。任意點開其中一個鏈接，里面還會強調“購買YouTube 觀看次數雖然會違反平臺服務條款，但不會違法，如果采取合理的策略購買，就不會產生任何風險。”美國《紐約時報》曾深入臥底YouTube的刷量產業，發現有人靠接單給客戶視頻刷量變成了暴發戶，一位名叫Martin Vassilev的32歲中年人前一年還在加拿大拿政府低保，后一年就開上了寶馬、住進了大房子，過上了衣食無憂的生活。
谷歌上隨處可見的流量購買服務
如果說國外網絡由于大多并不需要實名認證，讓虛假流量得以泛濫，但在國內，即便有了網絡實名認證，類似的問題也同樣存在。在今年的315晚會上，央視就曾重點揭露被虛假流量充斥的“火爆”直播，通過1臺手機可同時操控200到20000個水軍賬號，但這也僅僅是其表現形式的冰山一角。
國內：虛假流量已滲透多個行業無論是營造虛假熱鬧場面的直播，還是炮制網絡爆文、爆款視頻，甚至為各類榜單打榜、花錢買熱搜，國內的運作團隊通過APP收集閑散用戶流量，靠“養號控評”虛增流量；運用技術手段模擬人工操作，批量轉評贊；利用黑客“暗鏈”技術非法“引流”，以誘導性方式增加流量等多種操作方式，將這種見不得光的生意滲透進了人們的日常生活，以至于出現了“別人都這么干、都是見怪不怪的常規操作”等論調。
這正所謂有供給就有需求，流量的“風向標”屬性讓大眾趨之若鶩，畢竟，流量越多意味著獲得的關注度越高，所能實現的商業價值也越大，這也就順勢出現了不少自媒體靠篇篇10W+閱讀量爆文、百萬級播放量爆款視頻拉來大牌廣告贊助、網紅主播靠不斷上漲的直播數據來自抬身價，靠虛假流量雖然一時換來了表面上的繁榮，但長此以往，對市場及行業的損害將難以估量。
影視娛樂行業拿時下流行的影視娛樂行業來說，過去明星拼的是演技，現如今卻可能拼的是流量，甚至有些流量明星可能就純粹縫制在流量所營造的泡沫之中。
早在2018年，國內某流量明星通過微博發布了一首單曲，僅10天時間就獲得了超1億次的轉發，而整個微博當年的用戶數量為4.62億，也就是說不到5個人中就有1個人轉發了這條微博。但令人驚訝的華麗數據背后，卻是由一個名為“星援”的App一手操盤而來。根據警方調查，該App有償為他人提供無需登錄新浪微博客戶端即可轉發微博及自動批量轉發微博的“刷流量”服務，在該起案例中，大約17余萬App用戶綁定了多達3000余萬個微博小號，而App的開發者蔡某某也因此非法獲利達625萬元，并因提供侵入計算機信息系統程序罪一審獲刑五年。
在社交媒體平臺高度霸占用戶屏幕的當下，這些明星內容的每一次轉發、點贊或評論都是所謂人氣值的體現，一些粉絲為了幫偶像做數據甚至不惜傾家蕩產。這些流量與明星的商業價值掛鉤，影響著他們的星途前程。當然，經濟公司也樂意用這些虛假流量來體現明星的曝光度，以換取更多的影視及廣告資源。只要不損害各方利益，明星經濟鏈條上的每一個環節也無不在為虛假流量折腰，心甘情愿用皇帝的新衣套取真金白銀。當整個市場及資本專注于吹捧虛假流量的泡沫時，一些真正有實力的演藝人員的生存空間卻受到嚴重擠壓，觀眾在屏幕上所看到的只能是依靠虛假流量撐起來的低質量影視作品和花瓶明星，一旦虛假流量散場，泡沫消散，整個行業除了空虛，將得不到任何沉淀。
電商行業對于電商行業來說，流量造假的本質是通過低成本的刷量來提高銷量與評價，從而獲取受眾關注度，以收取更多廣告合同并銷售更多商品服務來獲利。這種常見于電商店鋪刷單、刷評價。隨著電商直播的走紅，以買粉絲、買觀眾的流量造假操作開始流行。據行業公開數據顯示，2022年，中國直播電商市場規模超過3.4萬億元，年增長率為53%，多名業內人士指出，目前，虛假流量已經干擾消費者正常挑選商品，也影響了直播電商行業的健康發展。
據電商之家報道，2022年某獨角獸企業聯合某網紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當地農產品等，交易額約為45萬。但據知情人士透露，其真實銷售額僅10萬元，剩余35萬是為了“面子工程”，刷單占比達78%。如今，在淘寶以“直播觀看”為關鍵詞進行搜索，仍會出現大量提供刷量服務的店鋪。有媒體以主播的身份聯系某淘寶小店的客服，對方表示，可以提供抖音、淘寶、小鵝通等平臺的直播刷量服務，這些價格雖有浮動，但大致在30元左右100個直播觀看數，淘寶在45元左右1萬個直播人氣。
諸如此類炮制虛假流量，表面上提升了不少人氣直播的咖位，但最終“高數據低轉化”的結果，往往讓品牌方的宣發費用 “打了水漂”。根據《2021中國異常流量報告》，2021年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失就達到約326億人民幣。 另一方面，通過刷量增加曝光、霸屏對于其他正常經營的商家來說顯然也是一種不正當的競爭行為，當大量劣質商品通過刷量增加了曝光度，那些正常經營的商品服務會因得不到應有的關注而失去商機，最終業績低迷甚至關門歇業。這種典型“劣幣驅逐良幣”的現象不僅會損害消費者權益，對行業生態的打擊無疑也是致命的。
傳媒行業在人人皆可自媒體的當下，當微博、微信等平臺牢牢把握住流量端口，各路媒體之間的競爭開始逐漸輕內容、重流量。為了讓數據好看，刷量甚至已成為行業潛規則，只是風口從過去以公眾號文章為代表，轉向各路短視頻、直播。
在剛過去不久的315中，央視報道稱，在一家名為嘉興宇禾文化傳媒有限公司的企業推出的云控系統支持下，1臺手機可以同時操控200-20000臺手機。意味著僅僅通過1臺手機，就能憑空產生2萬個用戶。為了讓水軍看起來更真實，該公司的云控系統還能為水軍事先設定進入時間以及不同的發言內容等。除了為直播間營造虛假繁榮，這家公司還提供去競爭對手直播間自動投訴甚至抹黑的技術服務。一位從事直播代運營工作多年的從業者在報道中透露，花錢買水軍是公開的秘密，直播人氣100人一小時在線49元，點贊10萬18元，評論30個59元。顯然，直播數據造假已形成一條嚴絲合縫的產業鏈。
此外，一些媒體為了流量，故意標題黨、強行蹭熱點等現象也同樣泛濫，甚至為了追逐流量背后的利益，杜撰大量謠言，通過刷量把謠言炒熱，引發更多關注。當這些毫無營養的信息充斥著大量虛假且無效的流量，對公眾社會價值觀的塑造及行業信譽將帶來極大的負面影響。
“獨門秘器”下的風險不難看出，當虛假流量成為見不得光的黑灰產業，背后除了龐大的人員運作，也離不開各類工具的靈活運用，一些團隊為了拓展市場，甚至研發出各類獨門工具，但總體而言而這些工具大致可分為如下8類：
(1) 黑卡：利用黑卡進行注冊，可以隱藏真實身份、規避對賬號控制主體的溯源。而這些黑卡則通過拖庫、撞庫、木馬、釣魚等方式從互聯網上收集大量身份信息，然后通過黑卡運營商批量驗證得到實名卡。此外，還可以通過實名制管理不夠嚴謹的物聯網卡和虛擬運營商卡，以及海外購得的境外手機卡等。
(2) 秒撥IP：使用秒撥 IP 的工具，能夠自動調用全國甚至國外的動態IP地址，具有自動切換、斷線重撥、自動清理瀏覽器的Cookies緩存、虛擬網卡信息等功能，能夠快速無縫切換國內國外不同區域的 IP 地址。
(3) 模擬器：利用模擬軟件、第三方工具，改變IP所在位置的經緯度，實現任何地方的瞬間“穿越”。
(4) 改機工具：由于設備的型號、串碼、IMEI等具有唯一性，利用改機工具能夠從系統層面劫持設備接口，當應用調用這些接口來獲取設備的各項參數時，獲取到的都是改機工具偽造出來設備的屬性信息。一些改機工具能在2-3分鐘內完成對1000臺設備的屬性更改。
(5) 注冊機：利用注冊機能夠進行批量自動化賬號注冊，從而注冊幾百乃至幾萬個賬號。
(6) 接碼平臺：注冊、登錄等環節都有驗證碼的校驗，利用引入機器學習和神經網絡等人工智能技術，可以智能識別圖片中的驗證碼，繞過驗證碼校驗。
(7) 群控：利用群控可以實現一臺電腦控制上幾十、幾百部乃至幾千臺設備，進行統一的注冊、登錄、搶購、下單等。群控還提供模擬定位、搖一搖、批量導入通訊錄等功能，還可以進行消息推送。2023年“央視315晚會”曝光的某公司云控系統就是該工具。
(8) 黑設備：也就是黑灰產使用的智能手機、平板電腦等設備，主要用來下載App、注冊登錄賬號、執行各類任務的載體，其來源主要包括：統一購買某個性價比高的新手機、在二手市場購買舊手機。其中，二手手機由于保留有原主人的賬號及隱私信息更受黑灰產青睞。
這些工具的使用很大程度上離不開對大量個人信息的獲取，不法分子通過QQ群、微信群、貼吧等渠道打包買來大量由黑客竊取或從其他渠道泄露的個人信息，這些信息在被充當水軍的同時，也可能被用于實施欺詐和詐騙。騰訊防水墻團隊曾介紹利用“群控”系統冒充美女批量添加好友，一經用戶同意，按照“劇本”獲取其信任后將用戶拉進各種薦股群、虛擬幣群、投資群等，從而進行詐騙和推銷。
此外，即便一些真實用戶主動提供賬號供刷單、刷量等團伙使用以賺取費用，一些不法分子也會將這些賬號悄悄留作他用，如此一來，用戶個人信息、好友信息等隱私均遭到泄露，并由此可能產生詐騙等問題，造成重大的隱私泄露及網絡安全事故。
吹破虛假泡沫雖然虛假流量背后有著諸多工具加持，但要識破并不困難。中國人民大學新聞學院教授匡文波曾表示，從技術角度來說，現在大多數商業網站和平臺都可以輕松做到識別真假流量，大家只是礙于各自利益不愿意捅破窗戶紙。
但國家在整治虛假流量問題上已經開始持續發力。在法規上，目前已有《互聯網跟帖評論服務管理規定》《互聯網論壇社區服務管理規定》以及《網絡信息內容生態治理規定》等相關規定，在一定程度上對虛假流量起到了遏制作用。
隨著技術的發展，網絡黑灰產業鏈的形式更趨多樣、手段更加隱蔽、技術更為復雜，給治理監管帶來了新挑戰。在近期由國新辦舉行的2023年“清朗”系列專項行動新聞發布會上，國家互聯網信息辦公室網絡綜合治理局局長張擁軍表示，將從四個方面對網絡水軍進行治理：
一是阻斷招募推廣渠道。國家網信辦將繼續和網站平臺一道，對水軍操縱信息進行治理，加強內容攔截處置，打掉水軍容易聚集的群組版塊。二是全面查處實施水軍活動工具。將重點打擊利用群控等軟件控制多個賬號進行批量發帖、操縱機器人進行刷量刷評，以及非法采用技術手段操縱正常的賬號充當水軍的平臺。三是嚴懲違規賬號及背后主體。對于組織水軍的公司、MCN機構，一經發現將列入黑名單，禁止這些公司或者MCN機構從事和網絡有關的活動，涉及違法犯罪的，將移交有關部門。四是壓實網站平臺主體責任。不斷提升網站平臺對抗機器人水軍的技術手段，查處批量養號、“僵尸”賬號等問題，完善榜單、話題、異常流量的測評機制，加強同質化文案識別處置，有效防范遏制水軍操縱內容信息等問題。標簽：
