來源 | 伯虎財經(jīng)
作者 | 夢得
(資料圖)
抖音外賣業(yè)務(wù)仍然進展不順。
據(jù)《晚點 Late Post》報道，近期，抖音對于外賣業(yè)務(wù)改變了想法，放棄了年初定下的1000億元GMV目標，原因也不難猜測，主要是上半年的業(yè)務(wù)發(fā)展沒達到預(yù)期。
今年1-3月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）大概在1億邊緣徘徊，2月甚至降低至5000萬元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬-2萬單。雖說五一假期前夕訂單量爆發(fā)，日單量一度超過10萬，但和1000億的GMV目標仍然相距甚遠。
不過這也并不意味著抖音放棄了對于外賣業(yè)務(wù)的投入。伯虎財經(jīng)觀察到，目前抖音已在部分地區(qū)的本地頁面上線獨立的外賣“入口”，足以見得其內(nèi)部重視程度。今年3月份，億邦動力曾透露，抖音外賣在北京、上海、成都試點的基礎(chǔ)上，將在6月底或者7月初上線全國一二線的外賣業(yè)務(wù)。雖說抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人對此進行否認，但據(jù)《豹變》報道，有抖音供應(yīng)商已經(jīng)接到通知，并提前做好準備。
這回，抖音外賣能成嗎？
01 抖音外賣“好事”多磨抖音為什么如此癡迷于“外賣”，或者說互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么都要和“美團”搶飯吃？正如《美團入港，意欲何為，勝算幾何？》一文中，筆者曾經(jīng)探討過美團邏輯的成功之處，外賣帶來的巨大流量，讓美團成為本地生活當中的超級APP，讓消費者從低客單價的外賣轉(zhuǎn)移到高客單價的酒店、旅游等等，比如美團利用自己的高頻消費應(yīng)用的優(yōu)勢進入酒店市場，搶占了攜程的市場份額，并不斷侵入新領(lǐng)域。以2022年為例，美團大概賠了100億送外賣，收900億傭金、廣告費，賺300億利潤。
所以，與其說抖音瞄準“外賣”，不如說是看中了本地生活市場。
另外，抖音擁有很大的優(yōu)勢。
一是手握巨大的流量，能過利用短視頻更形象更真實展現(xiàn)產(chǎn)品、門店，引導(dǎo)用戶進行消費。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不僅僅局限于消費者的購買、收藏及瀏覽記錄的基礎(chǔ)，還會根據(jù)用戶觀看內(nèi)容、互動行為等信息推送商家信息和優(yōu)惠券，以此完成更高的匹配度。抖音電商硬生生殺出一條“康莊大道”，那么，抖音可以憑借外賣撬動本地生活市場這塊大蛋糕嗎？不好說，因為外賣業(yè)務(wù)是出了名的“難整”。
所以，就連一向號稱“大力出奇跡”的抖音在外賣業(yè)務(wù)上都非常謹慎。和過去直截了當?shù)拈_發(fā)競品APP不同，抖音在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試并沒有選擇和美團直接競爭，而是選擇了差異化的打法。
2020年3月，抖音上線了團購配送業(yè)務(wù)，主要是團購到店、外賣配送兩大服務(wù)。
次年7月，抖音成立了專項團隊開發(fā)外賣功能， 上線“心動外賣”小程序進行封閉內(nèi)測。其外賣的服務(wù)方式是邀請餐飲商家入駐平臺，并由商家自行提供配送。盡管做了很多測試，但都沒有上線，最終原本地生活業(yè)務(wù)負責(zé)人換人，心動外賣隨之下架。不過抖音在此次試水中得到一個結(jié)論：即便基礎(chǔ)建設(shè)不足，或許可以實現(xiàn)外賣自營。
2022年，受疫情影響，餐飲店線下受影響，商家開始在線上通過短視頻、直播的方式開展團購業(yè)務(wù)。抖音瞄準機會，在北京、上海、成都三城試點，開放商家自助入駐。用戶在刷視頻過程就可以買團購套餐，預(yù)約時間到家。以售賣弱時效性、高客單價的團餐為入口，與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作。
為了進一步提升其履約能力，和豐富商戶資源，增強用戶粘性，抖音與餓了么達成合作。
從消費鏈路來看，此時的抖音外賣仍然遵從著貨找人的邏輯，消費者需要通過商家的直播查看團購配送的選項，或者通過搜索獲得。從外賣商品來看，抖音的團購配送服務(wù)顯著區(qū)別于美團的外賣業(yè)務(wù)，一是可選的類目很少，二是大多數(shù)選擇都是多人聚餐的團購選項，單價在百元以上。同時選擇入駐抖音的商家大多數(shù)都是品牌商家，夫妻店鮮少加入。
抖音可以依靠龐大的流量端口去推進到店業(yè)務(wù)——目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家；有券商預(yù)測2025年抖音到店GTV或達到3000億、約為美團一半，但外賣業(yè)務(wù)最重要的特點是即時性，最重要的環(huán)節(jié)是履約，這些都是抖音不足的地方。
一方面外賣業(yè)務(wù)頻次高，用戶在挑選外賣時大多也不會選擇瀏覽抖音再挑選購買。另一方面，由于在配送環(huán)節(jié)抖音選擇和與第三方配送公司合作，這給抖音帶來了兩個難題：
一是抖音很難像美團一樣把配送做到如此極致，伯虎財經(jīng)了解到，不少消費者抱怨抖音團購?fù)赓u配送時效很差；二是商家的配送成本高企，根據(jù)抖音官方顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，起步價為2公里5.6元。該履約收費雖然低于商家直接使用即時配送服務(wù)的價格，但仍高于美團配送的價格。
即便是抖音把握了流量端口，另辟蹊徑，但很難改變外賣是個苦活累活的本質(zhì)。
02 抖音外賣的未來盡管業(yè)務(wù)發(fā)展不順，但抖音并沒有放棄對于外賣業(yè)務(wù)的投入。作為手握6億DAU的流量中心，抖音的整體戰(zhàn)略目標是成為用戶移動端的萬能入口。換句話說，就是既具備內(nèi)容屬性，也具備工具屬性。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，把地區(qū)切換到北京、上海等地，首頁的同城頁面會出現(xiàn)外賣選項，點擊便可進入外賣商城。和美團類似，外賣商城設(shè)置有篩選選項，用戶可以從銷量、速度等維度去進行搜索。無論是從“團購配送”的名字還是缺乏入口和單獨界面來看，過去抖音并不希望為自己的外賣業(yè)務(wù)冠以“外賣”的稱呼。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)團隊之所以沒有用 “抖音外賣” 而是用 “抖音團購配送”來命名，是希望借此在消費者心中建立一個差異化心智。
而當下，抖音為外賣業(yè)務(wù)設(shè)置了公域入口和單獨界面，也就意味著抖音開始換種方式推進外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)相關(guān)媒體報道，該業(yè)務(wù)當前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
美團這邊也迅速打響了對抖音的反擊，加大內(nèi)容和補貼方面的投入。據(jù)美團2023Q1電話會議：今年二季度美團開始加強營銷力度，在神搶手、神券節(jié)等活動中增加用戶補貼。
今年4月，美團首場“神券節(jié)”效果斐然，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
據(jù)藍鯨財經(jīng)消息，接下來，每個月18號美團“神券節(jié)”都將開展直播活動。
此前，外賣戰(zhàn)事一度落下帷幕，美團成為了行業(yè)最大的贏家，占了整體市場8成份額，行業(yè)老二餓了么吃下了剩下的兩成。但隨著新玩家抖音的進入，市場正在發(fā)生變化。
過去這兩年，阿里整合了旗下本地生活業(yè)務(wù)，從去年6月開始，餓了么加大了對于到家業(yè)務(wù)的投入，相繼推出了“猜答案免單‘等免單活動。今年3月，阿里正式宣布本地生活業(yè)務(wù)并入高德，這也意味著餓了么開始專注到家業(yè)務(wù)的服務(wù)。去年8月以來，餓了么DAU同比增速維持在10%以上，遠高于美團，雙方的市場份額差距也在不斷縮小。根據(jù)阿里最新財報，今年一季度，阿里本地生活服務(wù)訂單增長超過20%。
事實上抖音的崛起商家們或許是樂見其成。此前影響頗大的魏家涼皮事件（魏家涼皮各大城市的門店主動從美團外賣下架）也或可窺見平臺和商家的積怨。許多商家表示：“想試試抖音外賣，就是不知道怎么運營。”、“不知道是不是又是另一個“美團”！
不過正如前文所提到的，抖音并沒有像今日頭條重塑圖文那樣改變外賣業(yè)務(wù)的底層邏輯，在履約和配送環(huán)節(jié)，和美團的差距還很大。即便美團的護城河此刻被撕開一隙，但對于抖音而言，外賣業(yè)務(wù)的壓力仍然巨大。
參考來源：
1、本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄
2、晚點LatePost: 晚點獨家丨抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標，但還不準備放棄
3、廣發(fā)證劵：抖音外賣專題分析：供給與履約解析，現(xiàn)狀與未來
4、豹變：全年GMV目標只完成1.5%，抖音外賣能「吃飽」嗎？
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