編者按：
大浪淘沙，跨境電商平臺在出海浪潮中此起彼伏。
(相關資料圖)
海關數據顯示，2022年，我國跨境電商進出口2.11萬億元，同比增長9.8%，跨境電商仍然駛在“快車道”。
行業整體火熱勢頭不減，企業之間優勝劣汰加速。對于跨境電商平臺類企業來說，隨著行業發展越來越成熟，平臺所面臨的挑戰、要求也隨之越來越多。
自去年開始，冰與火之歌在跨境電商平臺企業之間不斷上演，我們能看到洋碼頭在現金流惡化、員工大量流失等泥潭中掙扎，也能看到SHEIN宣布加速平臺化，從單純的快時尚電商轉型為更加綜合的電商平臺。
那么，跨境電商平臺是否還是一塊誘人的“香甜蛋糕”？
自去年開始，巨頭微軟也開始入局電商，推出首個跨境電商平臺——Microsoft Buy Direct，經歷近一年的內測，主要賦能中國優質的品牌、產品和供應商，已首開美國站進行試點。
業內人士認為，微軟的入局可能將讓中國跨境電商平臺的競爭形成新的格局。
與別的平臺不一樣的是，微軟電商天然自帶高流量，再加上微軟強大的技術實力和創新能力，以及跨行業資源聚合與品牌效應的加持，將可能在差異化市場中殺出一條“血路”。
南方財經全媒體記者 歐雪 深圳報道
StatCounter的數據顯示，在中國內地桌面搜索市場上，到2023年4月，微軟必應的份額再次創出歷史新高，達到了37.4%，取代百度成為中國第一大桌面搜索引擎。
對于電商平臺來說，擁有流量是否就擁有了賣家？不可否認，當前，流量仍是電商業務中極為重要的一環。
近日，微軟電商中國區總經理雷聞在接受南方財經全媒體記者專訪時說道，與其他平臺相比，微軟平臺生態有龐大的流量，再加上微軟本身已擁有較高的全球知名度，這將帶給用戶較強的信任感。
雷聞透露，在美國站的運營基礎上，微軟電商明年會考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點。
回到對中國賣家的觀察上，雷聞表示，在AIGC新紀元下，選品、店鋪運營和售后等環節都能得到極大的優化，自動化的營銷趨勢將會越來越明顯。
“在這些技術之下，賣家可以節省大量寶貴的時間，讓他們能夠從事更有創意的工作。”雷聞如此說道。
此外，隨著跨境電商賽道競爭逐漸步入“紅海”，雷聞認為賣家需要從依賴流量和資金的玩法轉變為技術驅動的玩法。
（微軟電商中國區總經理雷聞/受訪者供圖）
考慮明年在歐洲、亞洲等地落地新站點
南方財經：目前微軟電商平臺整體運行情況如何？賣家進駐、產品品類情況如何？
雷聞：我們的電商平臺是在微軟的自有流量入口上建立的，例如瀏覽器和MSN都提供了入口。
作為一個全品類平臺，我們目前主要吸引中國的跨境電商賣家，一些知名的品牌商或零售商已經入駐，包括安克創新、致歐科技、豪雅集團、新蛋、美的、子不語、通拓科技、價之鏈等。
在過去一年，我們并沒有十分追求招募賣家的數量，而是更注重為消費者創建一個具有良好品牌和信譽的平臺。因此，在篩選賣家時，我們對賣家經營產品的質量和服務都有較高的標準。
當前，我們正在努力擴展產品類別，包括服裝、時尚、家居、電子、庭院等中國賣家擅長的領域。這些產品對用戶來說仍然較大的需求。
目前，我們的第一站是美國站，到明年，我們會考慮在歐洲、亞洲等地落地新的站點。
南方財經：與其他平臺相比，微軟電商平臺有哪些突出的特點?
雷聞：首先，我們的平臺擁有龐大的流量。其次，微軟已擁有較高的全球知名度，再加上我們有自己的支付平臺，我們相信微軟品牌能帶給用戶較強的信任感。
此外，在過去一年的試運營當中，我們發現微軟用戶購買力足夠強大，整體的用戶質量較高。
最后，我們還將利用Azure OpenAI等技術能力，更好地為賣家和廣告商賦能，幫助他們更精確地選品、優化產品以及滿足用戶需求等，這將成為我們吸引賣家的關鍵能力。
南方財經：此前，微軟官方宣布，以Azure OpenAI國際版服務所提供的 GPT-3. GPT-4. Codex、DALL-E 和企業級 ChatGPT 服務為基礎，針對零售電商、制造業、數字原生等行業領域的關鍵業務場景及全球各主要市場的實際情況，針對企業用戶海外使用場景，量身定制了首批三套Azure全球創新行業場景。其中，在電商領域主要的應用場景有哪些？這將為跨境電商賣家帶來哪些機遇？
雷聞：我們可以給賣家提供全方位的AI賦能，包括選品、店鋪運營和售后等。在與賣家密切合作的過程中，我們了解到，賣家其實最關心的是選品，這意味著賣家需要了解當前的潮流趨勢。
然而，僅僅知道大概的方向趨勢，如服飾中的長裙、短裙等，這可能無法真正幫助賣家進行準確地選品。實際上，賣家更需要了解關于流行元素的具體細節，比如長裙流行的材質、顏色和與之搭配的飾品等。而對于中國跨境賣家來說，了解國外用戶的需求和趨勢是極具挑戰性的。
作為一家跨國公司，微軟的優勢在于擁有大量海外用戶信息，我們可以根據這些信息精準分析目前海外市場的趨勢，這將為選品提供有力的支持。
并且，結合賣家所關注的品類和產品，我們可以自動為賣家篩選產品庫中符合趨勢的長尾產品，極大地簡化了選品過程，幫助賣家找到與當前趨勢最契合的產品。
在這些技術之下，賣家可以節省大量寶貴的時間，讓他們能夠從事更有創意的工作。
然而，值得注意的是，這些技術需要一定成本，因此目前我們尚未對所有賣家開放。不過，我們正在尋求一些愿意嘗試的賣家，并繼續努力為跨境電商賣家帶來更多的應用場景。
AIGC催生自動化營銷
南方財經：目前，AI正在重塑、洗牌跨境電商行業，在使用相關技術時，企業可能會面臨哪些合規風險？尤其在數據安全、個人信息保護與數據出境安全風險方面，企業應該如何應對？
雷聞：首先，由于AI目前在處理文本方面具有主要優勢，賣家或企業在使用相關技術時需要注意一點，即AI的輸出是否完全符合事實。
因為AI的知識來源于開放的網絡信息，賣家需要確保答案是基于事實的，而不是基于自行推斷得出的結論。
因此，當賣家使用AI來優化和描述產品時，賣家需要有能力來判斷哪些描述可能會引導或產生歧義，否則這將對公司品牌造成傷害。
其次，當賣家與用戶進行溝通時，企業仍需要人工審核AI生成的文字，同樣的，這對AI文案創作也一樣，特別是營銷文案創作，企業需要盡力確保文案能忠實地反映品牌的價值觀，而不會產生誤導性的內容和信息。
南方財經：目前跨境電商賣家普遍存在哪些營銷痛點？
雷聞：目前，賣家在進行營銷時確實普遍存在幾個痛點。首先，許多賣家尤其是中小賣家，缺乏專業的營銷和廣告運營人員，無法有效地優化廣告產品。廣告產品其實是非常復雜的，賣家需要能夠創造出高質量廣告產品的能力。
其次，在日常運營中，賣家需要了解如何有效應對和解決可能出現的問題，比如出現CPC（點擊計費）、CPA（競價廣告）突然升高、流量突然減少等挑戰時，賣家需要了解如何使用最佳流程進行調試和修正。
此外，由于存在眾多選擇，賣家需要在渠道和形式上做出平衡而全面的決策。舉例來說，賣家需要確定使用視頻還是圖像，在社交媒體還是搜索引擎上推廣，以及在哪個受眾群體中投放。
實際上，成功的營銷往往需要綜合運用多種渠道和形式，而不是僅僅依賴單一手段。因為營銷的最終目標是形成完整的營銷矩陣，能在特定的階段針對特定的用戶來展示相應的廣告產品。
南方財經：在AIGC新紀元下，營銷模式會有哪些新發展趨勢？
雷聞：在AIGC新紀元下，廣告產品和整體營銷的趨勢是自動化。自動化涵蓋了營銷的多個方面，包括素材的生成和組合、渠道選擇等。
由AIGC賦能，自動生成素材并進行組合，同時自動選擇和組合不同的廣告渠道，如搜索引擎、受眾群體和社交媒體等，這樣的自動化能力將有效解決廣告主在營銷過程中面臨的困擾。
除了幫助賣家解決推廣痛點外，AIGC還能幫助賣家打造暢銷產品。借助AIGC的自動化能力，賣家能高效地生成和組合廣告素材，再利用強大的流量網絡，賣家的產品能夠準確地觸達目標受眾，從而形成爆品。
總的來說，上述提到的營銷痛點，賣家都可以通過自動化趨勢和AIGC提供的自動化能力來克服。
將電商玩法轉變為技術驅動
南方財經：目前，電商行業中，微軟電商較為關注哪些品類的成長？
雷聞：電商行業中，從大的層面來看，微軟電商關注的產品品類在本質上沒有太大變化，主要還是用戶高頻購買的品類，比如時尚、家居、電子產品等。
然而在細分品類中，我們注意到，國外用戶對中國賣家提供的新穎產品越來越感興趣。所謂的新穎產品，其實是指某些可以滿足用戶多種需求的產品，通過產品創新讓國外用戶感到驚喜，給用戶帶來新鮮感。
這是我們關注到的一個重要趨勢，產品的設計不一定需要顛覆性的創新，而是需要在細節上體現出貼心和滿足多重需求的特點，這是中國賣家極為擅長的部分，海外用戶也極為青睞。
另外，某些針對特定場景、特定人群的產品也極為受歡迎。在我們平臺上，有一些長期暢銷的產品，例如辦公桌和辦公椅，使用了松木顏色和黑色鐵藝裝飾，看起來很普通，但準確地迎合了男性辦公簡約、實用且耐用的需求。這種精準觸達用戶痛點的產品設計也可以幫助賣家打造暢銷產品。
南方財經：您對中國跨境電商賣家今年的發展有哪些建議？
雷聞：電商行業已經非常成熟，某些領域已經是紅海競爭，賣家需要思考如何找到自己的競爭優勢，并考慮如何進行長期的發展。
過去，賣家通常依賴流量和投入資金的方式來吸引用戶，但這種模式的門檻越來越高，競爭成本也越來越高。
因此，賣家需要考慮采用其他優勢和技術，來將電商從依賴流量和資金的玩法轉變為技術驅動的玩法，這也是我們微軟電商希望與賣家共同探索的方向。
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