隨著出生率不斷下滑，人口紅利消失，母嬰行業也正在承受巨大的壓力，而作為母嬰行業的支柱品類嬰配粉行業越來越卷，母嬰業亟需尋找新方向實現突圍，以營養品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業發力的方向。
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“過去兩年母嬰賽道1/3的投融資都投向了零輔食賽道。”日前，Informa Markets中國（杭州）總經理顧曉媛在“2023CBME大健康發展大會暨零售創新峰會”上表示，“在奶粉行業越來越卷的情況下，營養品、零輔食、洗護品為主的母嬰健康賽道依舊有很大發展機遇，總結起來就是越來越卷的奶粉、站在風口的營養品品類、日漸擁擠的零輔食品類、不斷更新迭代的洗護品類。”
作為母嬰行業第一大品類嬰幼兒配方奶粉行業已然進入存量競爭時代，競爭也不斷加劇，價格戰不斷消耗行業從業者和資本的耐心。“嬰幼兒奶粉行業價格戰從2020年的下半年7月份開始，至今還在繼續，這輪價格戰持續了三年之久，是奶粉行業有史以來持續時間最長消耗最嚴重的價格戰。導致了一大批的零售母嬰店關門。到去年為止還剩下15萬家母嬰店，相比價格戰之前基本上減少了一半。”獨立乳業分析師宋亮表示。
事實上，在奶粉行業的帶動下，整個母嬰行業都在經歷增速下滑的艱難時期。據國家統計局數據，從2000年到2018年，中國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至2713億元，由此計算年復合增長率為22.8%；而到了2022年，中國母嬰用品行業市場規模為3912億元，較上年增長4.72%，增速已經明顯下滑。
在這種情況下，嬰幼兒奶粉等傳統母嬰行業已經很難吸引資本進入，甚至奶粉企業也在尋找新的方向突圍。嬰幼兒營養品、零輔食、洗護在這兩年逐漸成為母嬰行業熱門賽道。
“營養品整個市場規模還在不斷地提升，奶粉前十大品牌已經占到了行業80%的市場份額，營養品行業還不到奶粉行業一半。整個營養品賽道這幾年保持雙位數的增長，如果從線上的數據來看，前十大品牌占據了行業46%的市場份額，線上線下熱銷的品牌重合度非常低，我們可以看到基本上只有20%的品牌是重合的，這也代表這個品類還是在快速發展的階段，不管是線上線下，對于品牌而言在這個品類上還有很大的發展空間。”顧曉媛表示。
除了營養品，第二個母嬰業熱門賽道則是零輔食。“零輔食在過去兩年增速還是比較快，母嬰賽道1/3的投融資都占了零輔食這個賽道，同時我們從中國和美國的數據對比來看，我們國家的零輔食喂養滲透比例并不高，我們是35%，美國是75%。即使我們的新生兒人口掉了一半，我們把滲透率提一提，整個市場規模也不會掉。”顧曉媛指出，“對于零輔食市場而言，存在的痛點是產品同質化嚴重以及市場價格混亂，我覺得零輔食這個賽道它的品類是非常豐富，企業完全是可以去切入某一些品類做深做透，形成自己差異化的競爭優勢，實現破局。”
最后，母嬰洗護市場也是眾多母嬰企業突圍的方向。近兩年，在母嬰市場風頭最勁的當數母嬰洗護這一細分領域。2020年，母嬰行業的增速為10%，母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據歐睿數據，2021年我國嬰童洗護品市場規模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。
母嬰洗護市場能夠逆市增長的原因是多方面的。上海家化董事長潘秋生也向記者表示，母嬰洗護市場具有很大發展機遇，在“健康中國”戰略下，關注兒童健康已經成為各個家庭乃至全社會的重要議題。隨著母嬰行業進入擠壓式競爭新階段，品牌之間不再以價格、銷量、流量取勝，而是回歸本質，從產品、供應鏈、用戶、營銷等多維度追求長期主義的勝利。聚焦母嬰洗護領域，新一代消費者愈發重視寶寶科學護膚和精細化護理，他們不僅要求產品更安全、更有效，還十分注重品牌價值及品牌美譽度。
根據啟初與天貓新品創新中心及凱度調研公司聯合發布的《中國嬰童護膚白皮書》，伴隨著越來越多90、95新世代成為母嬰消費主力軍，精細化育兒的趨勢日漸明顯，分齡、分膚、分季的細分產品持續展現高增速，帶動了嬰童護膚品類的發展。在消費者選擇過程中，產品的安全性、品牌的專業性以及產品的合適性是最主要的考量點，因此針對產品成分、技術以及品牌歷史、醫研共創等方面的介紹，是品牌塑造專業形象以及贏得消費者心智不可或缺的內容。
雖然人口紅利在消失，出生率不斷下滑，但隨著“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場的主力消費群體，母嬰行業正迎來新的發展機遇。尤其是年輕父母對于“大健康”概念的關注，推動母嬰行業逐步走向高端化，并為營養品、零輔食以及洗護等細分品類創造了新的增長空間。
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