傳統豪華品牌的渠道恐怕快撐不住了。
(資料圖)
就在端午節前夕，奔馳中國向國內所有奔馳經銷商派發了20億元的補貼。在此之前，奔馳剛剛一次性支付了去年的整體零售獎勵約15億元（與今年業績無關）。再往前，一季度奔馳也向經銷商派發了幾億元的補貼。
奔馳經銷商可是被視為是盈利能力最強的，但今年卻要靠補貼求生了。不僅是奔馳一家在“撒錢”。寶馬據傳在6月初的時候也向所有國內經銷商發放了50億元的補貼，主要用于應對今年整個車市的下滑。而在今年年初，寶馬針對完成任務的經銷商，還按每臺車發放了補貼6688元。奧迪據悉也有類似的操作。
上一次BBA如此整齊劃一的拿出真金白銀補貼經銷商還是在2015年。2014-2015年，增長多年的中國車市突然出現了下滑，在大量庫存壓力面前，即使是豪華品牌經銷商也面臨巨虧。當時在經銷商們的施壓之下，寶馬額外提供了60億元補償給經銷商，奧迪累計掏出了超過30億元補貼經銷商，最掙錢的奔馳也補貼了經銷商超過10億元。
如今看來，現在的情況恐怕比2015年更糟糕。2015年僅僅只是車市整體遇冷導致銷量下滑，庫存壓力增大最終演變成價格戰。而2023年的這一波不光是車市遇冷，更重要的原因是國內市場正在經歷著“油電切換”的重要階段，而在這個過程中，豪華品牌們完全失去了話語權。
從今年1-5月的豪華品牌銷量數據中我們就能看出來，雖然大部分豪華品牌的銷量仍然是同比增長，但實際情況未必樂觀。
圖源：數典汽車銷量網第一，去年同期整個汽車產業正在遭受疫情的肆虐，上半年有兩個月左右的銷量幾乎都是呈斷崖式的下跌。在這樣的背景之下，今年的同期數據哪怕是達不到兩位數的增長，都有些說不過去，更不要說那些下跌的品牌了。
而在所有主要一二線豪華品牌中我們可以看到，同比增長最快的是特斯拉和理想這兩個新能源品牌，再往后是捷豹路虎和蔚來。第一陣營的BBA、第二陣營里的沃爾沃同比增長都低于10%，凱迪拉克同比增長勉強實現了18.2%。其余品牌幾乎均告下跌。
第二，銷量的變化還要結合折扣率來看。事實上，特斯拉、理想、蔚來這三個新能源品牌幾乎都是折扣率不足1%的前提下，實現了同步的快速增長。而傳統豪華品牌們，無論是BBA還是凱迪拉克、沃爾沃這些二線豪華，折扣率都有百分之十幾以上的折扣。捷豹路虎的折扣率甚至高達30%以上，才實現了18%的同比增長。唯一一個堅持不降價的品牌雷克薩斯，折扣率僅有4.28%，換來的是銷量同比下跌23%。
也就是說，傳統豪華品牌們都在靠降價來維持銷量，BBA也概莫能外。車賣不動，價格不斷下降，意味著經銷商只能犧牲自己的利潤換取銷量。即使銷量數據看起來仍舊巨大，但經銷商的利潤已經為負。其實，2022年的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》就已經顯示，2022年僅有29.7%的經銷商實現了盈利，今年的情況或許更糟。
豪華品牌經銷商的價格護城河已經徹底失守，在這種巨大的危機面前，經銷商都會產生動搖。事實上，從去年開始就已經有不少二線豪華品牌開始出現經銷商退網的情況。這也是為什么BBA現在不惜要大額補貼經銷商，就是為了要穩住渠道。
但是前面已經說過了，這一次與2015年不同。油電切換是一場行業的變革，而不是一次周期性的市場調整。行業變革改變的是消費者對新能源時代汽車產品、價格、服務的認知，動搖的是傳統汽車渠道模式。這些并不是單純依靠“補貼”就能夠扭轉的。
產品方面就不必多說，目前傳統豪華品牌們在新能源領域幾乎沒有能打的。傳統燃油車時代在品牌上面的優勢，溢價的能力，到了新能源時代都已經化為烏有。這本就讓一線渠道與新能源的競爭難度更大。而新能源車品牌大量采用無議價的直營模式，不僅僅是提升效率的問題，更是斬斷了經銷商賣車利潤的一環。相比傳統燃油車，不需要頻繁售后保養的電動車又減少了經銷商在售后領域獲取的利潤。這些變革都需要整車廠重新考慮如何保障渠道的利益。
“補貼”對經銷商來說，或許可以續命，但卻不是長久之計。以奔馳來說，2021年底全國的奔馳經銷商已經超過700家。我們就以700家來計算，20億元的補貼平攤下來每家店也就是不到300萬元。對一家已經在虧損的豪華品牌經銷商來說，300萬元能夠維持多久？一個月，兩個月還是半年？以目前的市場形勢，恐怕頂多也就是夠用兩三個月。在這之后呢？難道短短幾個月豪華品牌們可以扭轉市場的戰局形勢？即使BBA可以靠著“血厚”，不斷輸血給經銷商，但更多的二線豪華品牌們又是否有能力確保自己渠道的穩定？
主動求變才能生存，但留給豪華品牌求變的時間確實不多。只怕豪華品牌自己還沒變，渠道經銷商們已經開始要改換門庭了。（文/優視汽車 老炮）
注：配圖來自網絡，權利歸原作者所有，一并感謝！本文僅代表作者個人觀點，不代表優視汽車的立場。
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