聲明:本文來自于微信公眾號 陸玖商業(yè)評論（ID:liujiucaijing69），作者:橋杉，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
【資料圖】
消費(fèi)者不斷成長，作為電商內(nèi)容提供方的直播電商行業(yè)同樣也在不斷發(fā)展，在此情境中，到底什么才是直播電商行業(yè)未來的發(fā)展方向，什么才能定義直播電商發(fā)展的“高質(zhì)量”?
對于大多數(shù)行業(yè)而言，今年的618大促，在各種意義上都被寄予厚望。
一方面，各個(gè)電商平臺都投入了前所未有的折扣力度和內(nèi)容建設(shè)，留住和招徠更多的消費(fèi)者;另一方面，經(jīng)過數(shù)年迭代進(jìn)化之后，直播電商行業(yè)也逐漸登堂入室，成為眾所周知的風(fēng)口。
這里的風(fēng)口同樣有兩層意味——淘天、京東等平臺方，紛紛在本次618期間加大了內(nèi)容方面的投入，淘天、抖音等直播玩家自不必說，長期以傳統(tǒng)貨架面目示人的京東，也以“交個(gè)朋友”為契機(jī)，開始了自己的直播帶貨生涯。
但陸玖商業(yè)評論在618尾聲嘗試復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)平臺的高舉高打之下，實(shí)際銷售額與平臺的投入力度并不能構(gòu)成正相關(guān)。譬如，首次入駐京東的交個(gè)朋友直播間，在5月31日的首秀突破1.5億，但在6.18日當(dāng)天，全場銷售額已下滑至3265萬左右。
不難看出，即便是頭部直播電商平臺，在如今的商業(yè)環(huán)境下，似乎也并不能復(fù)刻往日的帶貨神話。而在各路明星和小紅書等“新玩家”爭相入場之后，簡單的“低價(jià)”似乎也并不能讓消費(fèi)者在直播間“買它”。
行研報(bào)告也佐證了這種趨勢。
近日，克勞銳發(fā)布《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》報(bào)告（下稱克勞銳報(bào)告）顯示，隨著行業(yè)發(fā)展日益走向成熟，在價(jià)格之外，市場愈發(fā)看重規(guī)范運(yùn)營和用戶體驗(yàn)等方面，這對于主播專業(yè)度和主播人才培養(yǎng)，提出了更高的要求。
這也意味著，直播電商未來的“發(fā)展風(fēng)向”已然顯現(xiàn)。
01
電商直播間，不止議價(jià)能力
今年618剛剛結(jié)束，但從消費(fèi)者、商家的反饋不難看出，這場號稱“史上投入最大”的年中大促，多少顯得有些“心有余而力不足”。
一邊是各大電商平臺重金砸入補(bǔ)貼，只為拿下價(jià)格優(yōu)勢;另一邊則是人們的消費(fèi)熱情，似乎也不如當(dāng)年那般狂熱，更何況，在幾個(gè)超頭主播直播間中，用戶早已習(xí)慣了日常低價(jià)。
任誰都能看明白，直播電商發(fā)展至今已逾7年，極致的“內(nèi)卷”恐怕已帶不動(dòng)GMV的指數(shù)增長。當(dāng)流量和GMV野蠻增長漸漸成為過去，那么，站在下一個(gè)7年的起點(diǎn)，直播電商到底該怎么走?
克勞銳報(bào)告認(rèn)為，創(chuàng)新升級將成為直播電商行業(yè)的新常態(tài)。隨著直播電商催化消費(fèi)升級，全內(nèi)容時(shí)代將引領(lǐng)“體驗(yàn)式消費(fèi)新主流”，而在這一過程中，也呈現(xiàn)出垂直品類專場化、營銷場景真實(shí)化、推薦方式價(jià)值化、互動(dòng)形式娛樂化和直播內(nèi)容綜藝化等幾種典型特征。
比如東方甄選。與“叫賣類直播間”相比，東方甄選在直播過程中，通常會(huì)伴以大量文化知識的輸出。換言之，通過在直播間營造“詩與遠(yuǎn)方”，東方甄選成功地獲取了大批困在鋼筋混凝土森林里的白領(lǐng)粉絲。
內(nèi)容創(chuàng)新不止能打情懷牌，實(shí)用性的工具牌也同樣重要。譬如美ONE旗下的“所有女生直播間”，不僅在選品等方面保持優(yōu)勢以外，其開設(shè)的“美麗小課堂”會(huì)在實(shí)際場景下，向消費(fèi)人群展使用技巧，幫助人們更直觀了解產(chǎn)品，進(jìn)而反哺消費(fèi)決策。
02
這屆消費(fèi)者也變了
直播電商生態(tài)之變，也讓在消費(fèi)者和品牌商家之間“穿針引線”的各類主播們，面臨不少新的挑戰(zhàn)。有些玩家想到了“復(fù)制主播”一法，但這種方式是否真的行得通，似乎仍有待商榷。
對此，美ONE創(chuàng)始人戚振波在接受媒體采訪時(shí)曾提及，“網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)——專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無法復(fù)制。”
一位寶媽就曾向陸玖商業(yè)評論直言，她現(xiàn)在買東西，幾乎只去李佳琦直播間，如果有合適的就下單，沒有甚至不會(huì)在電商平臺上購物。某種程度上，這也印證了戚振波所謂“人格魅力”的釋義。
這位寶媽只是消費(fèi)主力人群的一個(gè)縮影，在她們的消費(fèi)觀里，理性與感性和諧并存。
于理性的一面，他們極度注重信息對稱，也善于利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具“透明消費(fèi)”。通俗一點(diǎn)講，就是在面對所需商品時(shí)，他們是“不容易被忽悠”的群體，在追求極致性價(jià)比的同時(shí)，期待更多增值服務(wù)。
于感性的一面，他們也要彰顯自由、獨(dú)立和個(gè)性，倡導(dǎo)價(jià)值認(rèn)同，愿意為自己的興趣、偏好品牌買單，會(huì)優(yōu)先選擇自己所喜歡的KOL，這種讓自己變得快樂的花錢方式，也是其感性消費(fèi)的一種體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大多遵循“流量高者居之”，但從趨勢上推演不難看出，主播及身后機(jī)構(gòu)想要牢牢把脈流量邏輯，無論是豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，還是打差異化帶貨模式，其根本都要站在消費(fèi)者的角度，去思考問題和與之共情。這也是構(gòu)成主播專業(yè)與信譽(yù)的重要部分。
當(dāng)然，這里值得一提的是，商品本身永遠(yuǎn)是促成交易的“基石”。以美ONE為例，其選品流程被劃分為招商對接、商家寄樣、offer提報(bào)、初選會(huì)、團(tuán)隊(duì)試用和終選會(huì)，中間長達(dá)六個(gè)環(huán)節(jié)。
在產(chǎn)品評估的四個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)中，產(chǎn)品安全性被放到了第一個(gè)位置。不難看出，低價(jià)固然可以成為招來大量新客的不二法門，但穩(wěn)定的商品品控才是讓消費(fèi)者變成回頭客的決定性因素。
03
后電商直播時(shí)代的“內(nèi)容方法論
在產(chǎn)品和售后等后勤因素齊備之后，內(nèi)容是否有創(chuàng)意、是否有差異性、是否更貼合時(shí)代審美，無疑也是提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
一位河南的零食品類供應(yīng)商告訴陸玖商業(yè)評論，他旗下的某款零食同時(shí)為線下商超和李佳琦等頭部主播供貨，但在拿貨價(jià)上就有比較顯著的差異。“與線下商超相比，李佳琦等主播拿貨的價(jià)格更低，而且還需支付額外的銷售傭金。”
他向陸玖商業(yè)評論舉例，此前和某主播的一次合作，7000萬的GMV分給其1000萬的份額。“但相比之下，仍然比給超市供貨要賺錢。”他認(rèn)為，直播間所展現(xiàn)出來的強(qiáng)大的銷售能力，與為消費(fèi)者提供更多有效信息和增值服務(wù)，密不可分。
即使對于陌生的產(chǎn)品，一些直播間能做到模擬實(shí)際的使用場景講解產(chǎn)品知識。618期間，李佳琦直播間開設(shè)“李佳琦小課堂”系列欄目，通過對護(hù)膚、彩妝等方面專業(yè)知識的講解，可以讓不同膚質(zhì)、不同需求、不同預(yù)算的消費(fèi)者快速選到適合自己的產(chǎn)品。
這類“公開化”的內(nèi)容嘗試，除了增強(qiáng)用戶的參與感與信任感，其更重要的意味在于，通過展現(xiàn)頭部機(jī)構(gòu)的主播培養(yǎng)方式，讓行業(yè)性的直播人才標(biāo)準(zhǔn)得以逐步確立。在此之后，電商直播才有望脫離主播人才“可遇而不可求”的境地，通過高標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以“養(yǎng)成”行業(yè)人才。
但在電商行業(yè)的“人、貨、場”三大要素中，場景也不止搭建在手機(jī)屏幕中的直播間，還有能提升直播效率、實(shí)現(xiàn)高效帶貨的系統(tǒng)化中后臺。
在這一點(diǎn)上，美ONE就在不斷地嘗試，拿他們剛剛推出的ONE家直播選品平臺來說，其PC端的數(shù)據(jù)后臺，沉淀了過往直播的所有商品、類目、品牌和銷售數(shù)據(jù)，直接與選品相關(guān)的商家、合同與產(chǎn)品資質(zhì)數(shù)據(jù)同樣也在其中。
當(dāng)前述選品流程開始運(yùn)轉(zhuǎn)，作為數(shù)據(jù)后臺的選品平臺即可在商家和主播之間形成有效協(xié)同，并以數(shù)據(jù)優(yōu)化的方式，為消費(fèi)者提供品質(zhì)和價(jià)格最優(yōu)的產(chǎn)品。
另一方面，隨著直觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)開始傳導(dǎo)至直播側(cè)和品牌側(cè)，其對應(yīng)的直播內(nèi)容勢必也會(huì)隨之調(diào)整——在平臺側(cè)，抖音推出了“遇見新國潮”等營銷活動(dòng)，讓曾經(jīng)隱于深巷的老字號開始走向全國;而在主播側(cè)，則更多通過品牌共創(chuàng)和品牌聯(lián)名等形式賦能國貨。
如2023年5月2日，在探訪自然堂品牌的“源頭成分”之后，自然堂與李佳琦在喜馬拉雅魯朗小鎮(zhèn)開啟首場溯源實(shí)景的專場直播，這場別開生面的高原直播戰(zhàn)績斐然，創(chuàng)造了國貨美妝的新“高度”，也讓觀眾在感受科技與自然結(jié)合之美的同時(shí)，更加深刻地了解到國貨品牌在成分、功效上的恒久堅(jiān)持，還有多年堅(jiān)持背后的價(jià)值所在。
在諸多直播電商賦能國貨的案例中，這只是冰山一角。借助直播電商的窗口，越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨正在被看見、被使用、被越來越多消費(fèi)者喜歡。
無論是行業(yè)端的標(biāo)準(zhǔn)建立，還是內(nèi)容端不斷的推陳出新，一方面的原因，固然是行業(yè)發(fā)展逐漸摸到了自己的天花板;另一方面，當(dāng)平臺和主播不再能“躺賺”，同樣也需要更穩(wěn)定的人才供給，和更標(biāo)準(zhǔn)、更科學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓直播電商的內(nèi)容生產(chǎn)逐步擺脫“靠天吃飯”的窘境。
換言之，這也是一個(gè)行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的必然。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過頭部公司的身體力行而不斷確立，走到十字路口的直播電商才能尋找到關(guān)于未來，更確定的方向。
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