21世紀經濟報道記者 楊夢雪 上海報道
當前直銷渠道對理財子公司而言銷售金額占比仍然不高，但積極探路直銷渠道也已成為越來越多理財子公司“搶跑”的方向。
(資料圖片)
21世紀資管研究院近期關注到，截至目前已有6家理財子公司推出直銷渠道APP，其中華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4家理財子公司旗下APP中已有自營理財產品在售，且功能建設相對完善。
當前理財子公司APP建設情況如何？哪個APP功能設置更完善、用戶體驗更好？與手機銀行相比，理財子APP有何不同？21世紀資管研究院從業務功能設置、理財投資體驗、業務運營數據三個維度入手，搭建理財APP測評體系及模型，通過30項具體的測評指標，結合專家團定性測評及APP運營定量數據，對直銷理財APP進行全方位測評。
首次測評將圍繞華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4個APP展開。從上線時間來看，寧銀理財近期剛剛上線不久，目前版本為V1.5.0，共有2個版本歷史記錄；此外信銀理財、青銀理財APP上線時間均已超過1年，華夏理財APP上線時間也已超過半年，均保持穩定的更新迭代頻次。
此次測評主要圍繞業務功能設置、理財投資體驗、業務運營數據三個維度展開，共涉及30項具體的測評指標。綜合此次測評的結果來看，得分由高到低分別為信銀理財、寧銀理財、青銀理財、華夏理財。
理財APP測評
在綜合測評結果中，業務運營數據為拉開差距較大的部分。測評中我們發現，信銀理財明顯領先于其他3個APP，在評分人數、安裝量及用戶評分三個維度中均拔得頭籌。在用戶評分方面，信銀理財為4個APP中用戶評分最高的，也直觀反映出用戶的認可。
在業務功能設置方面，寧銀理財、信銀理財表現較好。此次測評中我們發現，產品數量及豐富度方面信銀理財均位居前列，上線的可購買產品為4個APP中最多的，同時產品豐富度較好；手機銀行中較為普遍的在線客服功能在理財APP中卻成為“奢侈”配置，僅1個APP設置在線客服，客服電話成主流；在資訊及投教板塊方面，依靠微信公眾號內容生態完善APP中投教及資訊內容板塊成為對運營方而言比較“省心省力”的選擇，信銀理財專注于長圖文形式、華夏理財增加投教視頻等，均豐富了投教內容的形式。
在理財投資體驗方面，華夏理財、信銀理財表現較好。從測評結果來看，業績展示不統一問題在理財APP中仍然存在，不同期限的收益率展示方式為用戶選擇合適的理財產品帶來困惑，華夏理財、信銀理財在產品頁面中均增加了多維度的收益數據對比，為用戶提供全面的數據展示；4個APP中產品頁面設計也較為類似，信銀理財、寧銀理財在產品介紹中增加亮點介紹，但仍需關注實際體驗，寧銀理財部分圖文介紹中字號較小反而閱讀體驗不佳；信披要求中必須公開的部分公告協議等，在文件查看方面存細微差別，個別APP設置不佳影響閱讀體驗。
業務功能設置測評中，21世紀資管研究院從APP架構、頁面設計、產品設置、合規設置、客服交互、投教內容6個方面展開測評。
從測評結果來看，得分由高到低分別為寧銀理財、信銀理財、青銀理財、華夏理財。根據此次測評的結果，得分拉開較大差距的主要為產品設置、客服交互、投教內容3個方面。
理財APP測評-業務功能設置
在整體架構和功能方面，理財APP的設置都比較接近，信銀理財、華夏理財、青銀理財均將“首頁”、“產品”、“持有”、“我的”4個板塊作為主要的功能板塊。
四款APP首頁及頻道設置
在首頁的功能設置方面，信銀理財增加理財日歷及凈值速遞幫助用戶篩選產品，其中理財日歷可以看到今日開放、高頻開放、定期開放、穩健專區四類產品；凈值速遞可以搜索和查看產品凈值、信息披露等信息，為四個平臺中唯一一家提供此類信息查詢的平臺。華夏理財增加每日簽到、模擬理財等，其中模擬理財可以進行模擬持倉，每日簽到結合投教和營銷活動吸引用戶關注。
信銀理財理財日歷、凈值速遞功能
華夏理財每日簽到、理財模擬功能
在板塊設置方面較有亮點的是青銀理財和寧銀理財。青銀理財較其他APP多增加了一個“會員板塊”，測評發現其會員體系設置比較有趣味性，簽到、任務、商城等設置比較全面，還有小游戲及投教內容板塊植入。
青銀理財“會員”板塊
寧銀理財舍棄了“持有”板塊，替換為“發現”板塊，點開為投教內容和投資經理的介紹，“投資經理面對面”中包括投資經理簡歷、投資經歷、投資風格、代表產品等，此外設置了大量投教內容，是4個APP中唯一一個將投教內容單獨列出的。
寧銀理財“發現”板塊
1、APP內理財產品可購買產品數量從幾款到幾十款不等
與手機銀行APP相比，理財APP上線時間較短，產品豐富度不如手機銀行財富管理板塊。同時作為理財子公司的直銷APP，其線上銷售的理財產品只有各家公司自營的銀行理財產品。從產品設置情況來看，上線時間長的APP中產品豐富度及數量方面表現更優。如信銀理財，APP中上架超百款理財產品，其中近70款可購買，與其他APP中僅二三十款可購買產品拉開明顯差距。
信銀理財產品頁面
同時在此次測評中我們發現，目前理財APP在產品分類方面以投資期限分類篩選是比較普遍的方式，如信銀理財，還將產品劃分為穩健精選、穩中求進、尊享理財三類，對應不同用戶理財需求。此外，寧銀理財在此基礎上還將理財產品劃分為現金管理類、固收類、固收增強類、混合及權益類、商品及金融衍生品類，但目前僅現金管理類、固收類有對應產品。
寧銀理財產品頁面
2、僅1個APP設置在線客服，客服電話成主流配置
在客服交互方面，在線客服出乎意料的成為“奢侈”功能，且均將在線客服入口設置在不明顯的位置。4個APP中僅青銀理財設置了可以直接交互的在線客服，實際測評發現其在線客服與手機銀行相比仍有差距，僅能自動回復一些預設好的問題或者簡單的問題。
信銀理財在在線客服方面設置了更靈活的方式：引導用戶通過微信公眾號、企業微信客服、短信客服等解決咨詢問題。從用戶旅程角度來看，這些設置仍然增加了用戶的額外操作步驟，可能導致用戶體驗不佳。但從機構角度來看，這類設置也為其搭建私域生態提供了流量導入的機會。
信銀理財在線客服設置
在當前的設置下，客服電話就成了理財APP用戶進行客服咨詢的主要渠道，測評中4個APP均將客服電話設置在比較明顯的位置，如信銀理財、寧銀理財將客服電話設置在“我的”板塊中，點擊可以直接撥打，體驗明顯優于生態建設繁復的手機銀行。
信銀理財、寧銀理財客服電話設置
3、設置資訊及投教板塊成主流，主要依靠微信公眾號內容生態
在投教內容方面，4個APP中青銀理財、華夏理財、寧銀理財均設置了資訊及投教內容板塊，且均在首頁即設置了入口，豐富了整個APP的內容生態建設。
青銀理財、華夏理財、寧銀理財首頁資訊及投教設置
而信銀理財投教內容設置方面“另辟蹊徑”，針對理財產品持有人提供對應產品相關的投教內容解讀，且將投教內容直接嵌入在持倉頁面中。在投教內容的形式上，信銀理財主要為長圖文內容；在內容專業度方面，提供深入淺出的投教解讀。
信銀理財投教內容設置
其他平臺在內容形式及專業度方面，華夏理財、寧銀理財均有圖文內容也有視頻內容，華夏理財投教視頻整體制作精良，在APP內點擊即可直接觀看。青銀理財、寧銀理財APP內投教內容點開后均直接鏈接到其官方微信公眾號內容，在一定程度上保證了內容的更新頻率，但強依賴于其官方微信公眾號的內容生態。
整體來看，當前理財APP投教內容生態仍有提升的空間。考慮到理財APP本身可承載的內容生態有限，投教內容作為與理財產品最貼近的內容板塊，仍然可以作為未來重點關注的方向。
理財體驗測評中，21世紀資管研究院從產品信披、產品體驗及整體使用體驗3個方面展開測評，在此基礎上如有特色理財產品等可獲得額外加分。同時，測評中的整體使用體驗由21世紀資管研究院專家測評團測評后進行打分。
從測評結果來看，得分由高到低分別為華夏理財、信銀理財、寧銀理財、青銀理財。根據此次測評的結果，產品信披中業績展示問題仍然存在，此外產品體驗中不同APP產品頁面介紹及信息查看也有所差距。
理財APP測評-理財投資體驗
在整體使用體驗方面，專家測評團均提及業績展示標準不統一的問題，業績標準“誰高標誰”的問題仍然存在，投教內容不足或過于簡單、更新頻率不高、UI設計普通等問題也被提出。測評團認為，寧銀理財“投資經理面對面”的設置第一眼驚喜，但實際仍有優化空間；青銀理財較其他APP增加“會員”板塊設置，但也存在“營銷性有余、服務性不足”的問題；信銀理財產品展示清晰、產品豐富，但投教類內容入口較深和滾動欄設置稍多等成為短板；華夏理財業績展示標準統一，但也存在產品分類不便查看、投教及資訊內容更新不及時等問題。
1、業績展示不統一問題在理財APP中仍然存在
在此前的測評和報道中，21世紀資管研究院已多次關注理財產品業績展示不統一的問題。此次測評我們發現，這一問題在理財APP中仍然存在，4個APP中有3個都存在此問題，7日以內年化收益率、近1月年化收益率、近3月年化收益率、成立以來年化收益率、業績比較基準等均在產品列表中出現。
但在此次測評中，華夏理財APP在此方面表現較好，除現金管理類產品顯示近7日年化收益率外，其他均為近一月年化收益率，整體比較統一。在單個產品頁面，華夏理財非現金管理類理財產品還顯示近一年、近6月、業績比較基準等多種數據，為用戶提供了比較全面且統一的數據對比維度。
華夏理財業績展示
與青銀理財、寧銀理財類似，信銀理財在產品列表收益率展示同樣未能達到統一，但在產品介紹頁中提供多維度歷史收益率及業績比較基準數據，單位凈值支持用戶自定義時間區間查詢，提供給用戶多維度數據參考。
信銀理財業績展示
2、產品頁面設計類似，產品介紹仍需關注實際體驗
單個理財產品的產品介紹頁面是用戶了解產品、獲取相關信息的主要渠道。理財APP在此頁面的設計方面均較為類似，產品類型、風險等級、交易規則、產品投向及相關協議公告等均可在此頁面查看。
在此維度的測評中，信銀理財、寧銀理財的產品介紹頁面中還增加了長圖文介紹產品亮點，為用戶提供更多信息參考。而從實際體驗來看，信銀理財頁面中相關內容閱讀體驗較好，寧銀理財盡管提供了較多內容信息，但許多內容字號較小，實際通過手機閱讀體驗不佳。
信銀理財及寧銀理財產品介紹頁
3、公告協議等文件查看存細微差別，影響用戶體驗
銀行理財業務信息披露早在2005年原銀監會發布的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》（現已失效）中即有明確規定，2018年資管新規中再次重申信息充分披露的原則并規定理財業務信息披露總體要求。
在實踐中，手機銀行、理財APP等線上渠道現均在其產品介紹頁面明示相關信息的披露，用戶可自行點擊查看。但在測評中我們發現，許多文件為PDF版本，實際字號較小，通過手機這一移動端查看閱讀體驗不佳。目前行業普遍的操作均是用戶可以手動放大PDF內容進行閱讀，而在此次測評中華夏理財部分文件提供的是字號適中的網頁文本且同樣可以手動放大，在此維度的測評中體驗明顯有所優化。
華夏理財查看協議
業務運營測評中，21世紀資管研究院主要參考華為、蘋果、OPPO*、小米等主流應用商店的評分、下載量、評分人數等，從定量的角度作出測評。測評結果可作為當前在運營數據及用戶評價等維度的綜合參考，用戶評分同樣可以看出目前APP在主流應用商店中的用戶評價。
理財APP測評-業務運營測評
在此維度的測評中，上線時間較長的信銀理財明顯領先于其他3個平臺，在評分人數、安裝量及用戶評分三個維度中均拔得頭籌。三個數據維度中，用戶評分一定程度上能夠直接反饋用戶對APP的評價，在此維度中信銀理財平均用戶評分4.45，遠超其他平臺。
進一步分析理財APP的用戶評價我們發現，理財APP更受強理財需求的客群青睞，功能實用、使用流程順暢、朋友推薦、收益穩健等均成為高分評價中的高頻關鍵詞。
而在低評分評價中，app打不開、積分無法兌換、個別功能使用體驗不佳等也成為出現較多的問題。對于仍處于發展初期階段的理財APP而言，一定頻率的更新迭代和基礎功能的完善仍是眼下面臨的問題。
值得關注的是，當前選擇APP這一直銷渠道的理財子公司仍是少數，大多數理財子公司選擇的方式是以微信公眾號、官網等進行產品推介。但亟需在母行之外另拓銷售渠道也已經成為行業共識，如果布局自建渠道能夠有所成效，也將帶動理財子公司自身業務和理財收入的進一步拓展。
此輪測評后我們發現，當前已上線的6款APP中，4款“搶跑”布局的APP的基礎功能已經相對全面。未來理財子公司直銷APP還將發生哪些變化、上線哪些功能？隨著功能和體驗的進一步完善和優化，我們也將持續關注理財APP的發展。
本測評僅針對APP功能設置及用戶體驗等維度開展，不提供理財推薦及理財建議。同時提醒各位讀者，理財非存款，產品有風險，投資須謹慎。
測評時間：2023年5月15日-2023年6月5日
測評手機系統及版本：IOS 16.4.1（a）
測評各APP版本：
寧銀理財 1.5.0
青銀理財 1.8.0
信銀理財 1.5.21
華夏理財 1.6.8
專家測評團：21世紀資管研究院
*業務運營測評中，寧銀理財、青銀理財未上線OPPO應用商店，測評結果中均剔除此平臺數據。
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