“這家店推出的這個套餐太值了，小伙伴們有時間一定要來嘗嘗”“味道太贊、價格實惠，你還不心動嗎”……
近年來，各類探店類視頻風靡網絡，不少人在享受動動手指就能看遍各色網紅店鋪的同時，也寄希望于這些博主能幫自己“避坑”。
但現實情況是，不少所謂探店博主只關心自身利益，因收取商家費用，無視產品實際情況，堂而皇之地配合演出，進行夸大宣傳甚至虛假宣傳。
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今年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》明確提出，通過體驗分享等形式推銷商品或服務的視頻如果附加購物鏈接等購買方式，發布者必須顯著標明該視頻為“廣告”。近日，湖北省某公司發布的探店短視頻，就因未標明“廣告”，被相關部門處以1萬元罰款。
“探店領域非法外之地，流量同樣要守底線。”中國人民大學法學院教授劉俊海在接受記者采訪時指出，探店內容發布必須遵守相關法律法規，發布方既要遵守廣告法、消費者權益保護法等相關法律規定，也要明示普通探店和商業廣告的性質，更要對其發布內容的真實性負責，如果通過虛假宣傳欺騙、誤導消費者，相關主體須承擔法律責任。
探店成“流量變現”渠道
一次糟糕的就餐體驗，不僅讓家住北京市西城區的付兆宇徹底拉黑了一個擁有百萬粉絲的探店博主，也讓他開始對各類探店視頻失去信任。
作為一個“又懶又饞”的吃貨，付兆宇一直喜歡觀看美食類探店短視頻，在一批候選名單中，他選擇了一位最喜歡的博主推薦的某火鍋店，并通過其短視頻界面購買了一張套餐優惠券。
菜量小、味一般、無服務，最重要的是購買的套餐優惠券需要先在店內點夠80元菜品后才可使用……這次就餐體驗與探店視頻中的宣傳大相徑庭，“這種店竟然能讓一個還算有流量的博主如此推薦？”感到被欺騙的付兆宇意識到，這家餐館擁有的不是做美食的能力，而是給博主的“鈔能力”。
“網絡探店，認真你就輸了。”作為圈內人，曾做過探店博主的悠悠經常如此告誡身邊的人，他深知這里水很深，很多探店“達人”也早已放棄了當初拍視頻的初衷。
探店是指博主通過直播或視頻的形式，分享個人消費體驗，對商家或品牌進行評價和推薦，相較文字、圖片類“種草”推薦，此類短視頻形式更為直觀，因此逐漸成為當前主流。一些流量高、影響力大的網紅，更能憑借其個人影響力，讓消費者對其推薦的商家或產品產生更高的信任度，從而對消費者購買決策產生影響，達到引流效果。
“網友推薦、實地體驗、真實分享，最初的探店視頻貴在一個‘真’字，但隨著越來越多的博主和商家意識到這背后的流量效益時，探店視頻就開始變味了。”悠悠透露，當前探店博主商業模式大致可分為三類，最初級的是商家免費為博主提供餐飲服務，博主體驗后在平臺發布相應探店內容，并通過位置標簽等引導用戶進行消費。有償推廣模式又可分為兩類，一是商家直接付給博主一定費用，然后按照商家需求拍攝并發布探店視頻；二是商家和博主合作，在平臺推出相應套餐或優惠券，并在探店視頻中附上相關鏈接，用戶購買使用后，博主能獲得一定比例的提成。
商業化導向使得探店成為博主、商家“流量變現”的渠道，“注水”推薦、“釣魚”探店現象屢見不鮮。
比如，某個擁有百萬粉絲的探店博主就曾在其短視頻中連續兩次試吃同一連鎖餐廳的炸醬面，首次品嘗時吐槽“沒法吃”“這么貴”；幾天后再次發布的視頻卻口風突變，稱贊其有“媽媽的味道”“真不貴”。還有的探店博主則以自身流量強制要求與商家置換霸王餐或要求商業合作。
探店廣告要進行明示
近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。
近日，某公司發布的達人探店短視頻，因未標明“廣告”，被湖北省黃石市市場監管部門處以1萬元罰款。據黃石市市場監管綜合執法支隊相關人員介紹，湖北某咨詢有限公司是某社交平臺授權服務商，在與相關商戶簽訂推廣協議后，尋找“達人”為商家拍攝多條相關探店營銷視頻，并附加帶貨鏈接后進行發布。由于未標明“廣告”字樣，構成了發布不具有可識別性廣告的行為，依據廣告法和《互聯網廣告管理辦法》的規定，依法給予該公司行政處罰。
廣告法第十四條規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
為規范達人探店等行為，《互聯網廣告管理辦法》第九條強調，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
在劉俊海看來，這些規定明確了互聯網廣告發布方應盡的責任和義務，劃定了興趣分享與廣告推廣的界限，不僅降低了消費者的甄別成本，有助于維護消費者合法權益，也為監管部門提供了判定依據。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江提醒，如果探店博主正常發表個人消費體驗，并未進行任何足以干擾判斷的利益交換行為，可以不認定為廣告，但如果探店視頻同時附上鏈接實現了跳轉購買，則屬于互聯網廣告，發布者必須標明“廣告”字樣，否則將涉嫌違法。
探店虛假宣傳須擔責
“解決探店亂象，首先需要探店博主增強法律意識，不能一味向‘錢’看，而要對自己發布的內容負責，保證真實。”劉俊海指出，當探店視頻以廣告形式分享時，發布者相當于廣告代言人，如果使用了不實內容或故意配合商家進行虛假宣傳，如瞞報價格、夸大功效、虛構使用條件等，則涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法等規定，不僅商家要承擔虛假宣傳的法律責任，探店博主在明知和應當知道宣傳內容虛假時，也須承擔相應法律責任。
對于一些博主強行“求合作”等行為，陳音江提醒，如果故意以虛假評價、惡意差評或自身粉絲流量等作為籌碼向商家索取好處，則可能涉嫌侵犯商家名譽權，重則還可能構成敲詐勒索罪。
記者近日在幾個社交平臺搜索“探店”關鍵字后發現，大量附有購買鏈接的視頻均在顯著位置標注了“廣告”字樣，或附有“純廣告推薦探店”等說明。但仍有一些附有商品鏈接的探店視頻未標明“廣告”，還有的博主通過在評論區發布鏈接等方式進行規避。
對此，劉俊海認為，相關平臺也應負起責任，加強內容審核，特別是增強人工審核環節，針對巧立名目的探店類廣告進行嚴格甄別。此外，平臺不應被動等待發布方主動標明“廣告”字樣，而應對存在明顯廣告性質的內容或在視頻、評論區內附有相關鏈接的作品在其顯著位置標明“廣告”，充分保障消費者的知情權。同時，要及時提醒此類內容發布者，對于拒不改正或多次出現類似問題的賬號，應采取限流、作品下架、封號等必要處理。
“探店博主不應盲目消費粉絲對自己的信任和口碑，商家則應把精力用在做好自身產品質量和服務上，網友也應對探店測評保持理智態度，一旦發現問題，要及時維權并提供線索。”劉俊海建議進一步建立健全探店廣告監測制度，及時發現和依法查處違法廣告行為，同時暢通投訴舉報渠道，引入社會監督力量，共同規范探店行為。
（法治日報 記者 趙晨熙）
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