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耗時整整一個月的“618”大促在上周畫上句號，由于電商平臺對關(guān)鍵數(shù)據(jù)“守口如瓶”，市場對此反應(yīng)更多是擔(dān)憂，高度依賴電商大促拉銷量的美妝行業(yè)亦遭“唱衰”。
但實際情況真的如此悲觀嗎？綜合多方數(shù)據(jù)，財聯(lián)社記者了解到，整體而言，今年“618”全網(wǎng)美妝交易總額(GMV)同比實現(xiàn)正增長的確定性較高，國貨品牌仍是行業(yè)增長的主力。但喜中藏憂，對比不同口徑數(shù)據(jù)后，有行業(yè)人士指出，訂單取消率較以往或有明顯提升，另有數(shù)據(jù)顯示，多個銷售額靠前的美妝品牌也面臨銷量下滑的窘境，用戶購買熱情降溫。
Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，從天貓、京東、抖音及快手平臺加總的銷售額來看，化妝品板塊實現(xiàn)了個位數(shù)增長。財聯(lián)社記者得到的一份生意參謀數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，淘系（含天貓、C店）美妝（含護膚品、彩妝）交易總額（GMV）是億元，同比增長3%，其中，大品牌主陣地天貓同比增幅更大，達到8%，中小賣家云集的C店銷售規(guī)模則進一步縮水。
作為行業(yè)增長主力，國貨品牌整體表現(xiàn)可圈可點。
天貓美妝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅（）同名品牌以及貝泰妮（）旗下薇諾娜均進入全周期美妝榜前十。品牌戰(zhàn)報方面，包括珀萊雅在內(nèi)，巨子生物（）、上海家化（）均發(fā)布了“618戰(zhàn)報”，顯示主要品牌全渠道GMV同比實現(xiàn)高增。
進口品牌表現(xiàn)則進一步分化。“價格最高檔的奢美品牌明顯強于大盤，傳統(tǒng)高端品牌相對弱一些，這個趨勢從去年就開始，分化比較嚴(yán)重。”從事美妝運營工作的李爽受訪表示，今年天貓美妝整體還不錯，GMV同比實現(xiàn)增長。但他也同時提醒道：“現(xiàn)階段拿到的GMV數(shù)據(jù)中不少是用戶為湊單購買的，因為88vip券門檻太高了，可能退款后，GMV數(shù)據(jù)還得縮水。”
對GMV數(shù)據(jù)縮水的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，一位分析人士對比不同口徑數(shù)據(jù)差異后推測：可能出現(xiàn)了較高的訂單取消率。“現(xiàn)在退款的人賊多。”另一位直播行業(yè)人士也表示，電商實際成交規(guī)模可能出現(xiàn)大幅縮水。
對于這一觀點，財聯(lián)社記者也在其他渠道找到了一些佐證，例如：日本核污水影響持續(xù)發(fā)酵，社交平臺頻頻能看到用戶稱已經(jīng)退了“618”購入的日系化妝品；“618”預(yù)售火爆的兩個日系品牌均被爆出現(xiàn)1萬多單退貨，因此二度出現(xiàn)在超頭直播間返場銷售。
訂單取消或受突然事件影響，但有數(shù)據(jù)顯示，用戶購買熱情或也出現(xiàn)下滑，表現(xiàn)在多個頭部品牌銷售量同比下滑。一份久謙咨詢整理的天貓618數(shù)據(jù)顯示，銷售額TOP10的護膚品榜單中，有三個排名靠前的品牌在銷售額同比增長的情況下，銷售量出現(xiàn)同比下滑，顯示用戶購買積極性有所下降。
（文章來源：財聯(lián)社）
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