一開春,許多人都按耐不住踏青的心情。走出戶外不難發現如今這一現象:許多年輕人的踏青伙伴變成了寵物。而作為市場敏銳度頗高的各大餐飲品牌,自然也注意到了這點。星巴克、KFC、Manner都曾下手大搞“寵物經濟”, “寵物友好”也一躍成為線下商業新晉“流量密碼”。今年剛開春也是如此,比較成功的是DQ和電力寵物公司、ZIWI等寵物品牌的跨界聯名,反響十足。
對于萌寵主人來說,寵物消費也屬于剛需,因此行業具備較強穿越周期的能力,波動性較小。總體而言是逐步增長的新興消費產業。據萬得數據,寵物經濟年初至今漲超8%,已然成為消費賽道的一大行業,這也就不難理解為何DQ中國要抓住這塊“活流量”了。這次我們著眼于Dairy Queen這次活動的具體實施方案,看它是怎么出圈“寵物營銷”的。
跨界聯名
(資料圖片)
打破“華而不實”的傳統消費陷阱
跨界聯名其實需要承擔的風險很大:雙方品牌調性不匹配、活動只有噱頭沒有內涵、消費陷阱惹眾怒等等。DQ這次的寵物活動對聯合品牌的選擇就十分明智。首先電力寵物公司是專門做潮流寵物品牌的集合店,推出的周邊系列深受年輕寵物主的喜愛。另一品牌ZIWI也是新西蘭貓狗糧生產公司,還獲得了2022用戶喜愛進口貓狗糧/零食品牌的稱號(《中國寵物行業白皮書》調研報告)。在專業方面2大品牌無疑都是經得起考驗的。這也在很大程度上讓寵物主們放心消費。在推廣了活動的同時也提高了消費者對DQ的信賴度。
在選定了合作品牌后,CFB集團運營管理黃河以南近千家DQ門店想要通過跨界聯名提高自身的影響力的關鍵在于如何把自身的產品特色和聯名品牌相融合。DQ作為餐飲業品牌,借機推出“撒野寵愛拌拌碗”冰淇淋、冰棍造型的逗寵玩具等,借著活動把新品冰淇淋也推廣了出去,2款冰淇淋分別是草莓和抹茶口味的,既出片又好吃。把自身品牌特色充分表現了出來,獲得了1+1>2的宣傳效果。
抓住寵物經濟主力軍
滲透消費者心理,新潮才能出圈
根據《2021中國寵物消費趨勢白皮書》數據顯示,在2021年我國城鎮寵物主就已超過6844萬人。2023年行業規模將達到4456億元。而這其中46.3%是90后,Z時代占比23%,因此年輕人才是寵物經濟時代主力軍。
而設計感和活動玩法是吸引年輕人的關鍵。此次推出的周邊分別有:寵愛逗寵棒、寵愛小窩、寵愛便攜式折疊碗、寵愛貓抓板、寵愛聯名T恤、寵愛露營套裝、寵愛飛盤,基本滿足和萌寵互動的各種場景。在消費方式也深諳年輕人心理,推出了“寵愛套餐”和任意消費可享8折等優惠活動,抓住了年輕人薅羊毛的心。
打造線下生活場景
增強品牌號召力,建立真實用戶情感鏈接
想要獲得更多的消費力量,品牌要做的就是讓消費者意識到這些產品是被需要的。所以此次活動的另一大特色就是打造場景化的線下活動,讓消費者在真實環境中去體驗品牌產品的實用性和使用感,提高了消費力。
其實除了DQ,還有很多品牌也是如此。比如星巴克就開設了寵物友好門店,在選址門店上優先公園附近,這就讓品牌和生活場景更好地融合了,再次驗證了寵物營銷中打造場景化線下活動的重要性。
DQ中國這次成功歸結核心原因其實就是抓住了消費者心理,精準把握需求,也讓“有愛”、“溫暖”的形象融入了寵物人士的心里,和專業寵物品牌的聯名也達到了1+1>2的效果。其次DQ把自己的品牌特色表現了出來,加上線下生活場景的加持,很好地建立了和消費者真實的情感鏈接。
在越來越多的年輕人選擇寵物作為他們的生活伙伴的時代,寵物消費行業無疑是非常有前景的,因此許多品牌選擇這個領域來擴大自己知名度。Dairy Queen中國在餐飲業一直是優秀模版,這次的聯名活動也沒有讓人失望,是值得行業借鑒的案例。
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