“懂大眾的人，都買(mǎi)斯柯達(dá)”。
作為大眾的子品牌，憑借比肩大眾的產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，“斯柯達(dá)”曾紅極一時(shí)。但如今，市場(chǎng)卻在忘掉這個(gè)名字。
【資料圖】
2022年，斯柯達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H剩4.4萬(wàn)輛。要知道，在2018年時(shí)，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量還處于34.1萬(wàn)輛的高位。
從巔峰滑落，不過(guò)五年時(shí)間。
圖片來(lái)源：斯柯達(dá)官方網(wǎng)站
2023年6月6日，明銳度過(guò)了自己在中國(guó)的16歲生日。作為斯柯達(dá)在華投產(chǎn)的第一款車(chē)型，上汽大眾斯柯達(dá)明銳16年間所積累的145萬(wàn)名中國(guó)用戶足以證明其輝煌的過(guò)往。但在汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品愈發(fā)豐富，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型不斷加速的今天，這款在中國(guó)市場(chǎng)征戰(zhàn)十幾年的車(chē)型，也不得不面對(duì)“廉頗老矣”的無(wú)力局面。
輝煌一時(shí)
2007年6月6日，上汽大眾斯柯達(dá)將OCTAVIA明銳引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且命名為明銳。
在彼時(shí)國(guó)內(nèi)“合資風(fēng)”之下，高舉大眾旗幟，定價(jià)在20萬(wàn)以內(nèi)的高端轎車(chē)明銳，成功吸引了眾多國(guó)人的目光。明銳上市不到一年銷(xiāo)量就突破了6萬(wàn)輛，以單一車(chē)型占據(jù)轎車(chē)市場(chǎng)份額的1%。
作為斯柯達(dá)品牌旗下最受歡迎的車(chē)型之一，明銳長(zhǎng)期擔(dān)綱斯柯達(dá)銷(xiāo)量主力。在2010~2018年間，明銳的單月銷(xiāo)量基本上都在萬(wàn)臺(tái)以上。2014年11月，明銳銷(xiāo)量一度達(dá)到1.7萬(wàn)輛的頂峰。
斯柯達(dá)家族部分車(chē)型（圖片來(lái)源：斯柯達(dá)官方網(wǎng)站）
作為見(jiàn)證斯柯達(dá)在華發(fā)展歷程的重要車(chē)型，彼時(shí)明銳的熱銷(xiāo)也是斯柯達(dá)品牌輝煌過(guò)往的有力證明。
數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年是斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)量輝煌期，連續(xù)三年銷(xiāo)量都超過(guò)30萬(wàn)輛。其中，2018年銷(xiāo)量達(dá)到34.1萬(wàn)輛的高峰。
在南北大眾輪流坐莊中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)冠席位的日子里，大眾的光環(huán)也為斯柯達(dá)帶來(lái)了市場(chǎng)紅利。彼時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額有限，尤其在中高端市場(chǎng)并沒(méi)有太多拿得出手的車(chē)型。而斯柯達(dá)核心三大件均高度看齊大眾，但在定價(jià)上又比大眾低上不少，成為了不少心儀大眾車(chē)型但預(yù)算有限的消費(fèi)者的選擇。
逐年跌落
但是從2019年起，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量就開(kāi)始一路下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年，斯柯達(dá)銷(xiāo)量跌至28.2萬(wàn)；2020年繼續(xù)下跌至17.3萬(wàn)輛；2021年度斯柯達(dá)品牌中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H7.12萬(wàn)輛，同比下降了58.8%；2022年，斯柯達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量?jī)H剩4.4萬(wàn)輛。
值得注意的是，2019年初，捷達(dá)品牌成為大眾集團(tuán)全新獨(dú)立子品牌，以“捷達(dá)”命名，并設(shè)計(jì)了全新的“J”字母LOGO重出江湖。作為一汽-大眾旗下的第三個(gè)品牌，捷達(dá)的初衷是：以全新的姿態(tài)為更加年輕的消費(fèi)者創(chuàng)造“美好生活 一路捷達(dá)”的生活。在某種程度上，捷達(dá)品牌與斯柯達(dá)有相似性，它們的潛在用戶均是為了“追求更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾”。因此，捷達(dá)品牌的壯大，在一定程度上搶占了斯柯達(dá)的市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，斯柯達(dá)銷(xiāo)量的不斷下滑與整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也有關(guān)系。近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額也在不斷壯大，品牌美譽(yù)度與品牌形象都有明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額為38.4%，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)提高到49.9%。中國(guó)品牌的崛起首先沖擊到的就是小眾合資品牌。近年來(lái)，包括韓系、法系車(chē)型在市場(chǎng)沖擊下銷(xiāo)量一路走低，斯柯達(dá)作為消費(fèi)者心目中的“廉價(jià)大眾”，也成為被替代的選項(xiàng)之一。
與此同時(shí)，斯柯達(dá)旗下新車(chē)型較少，設(shè)計(jì)語(yǔ)言更是一成不變。如今，智能網(wǎng)聯(lián)功能配置的新車(chē)裝備率正在飛速攀升，5年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。智能駕駛L2級(jí)車(chē)型市場(chǎng)滲透率飛速增長(zhǎng)，從高端嘗鮮走向低價(jià)普及。反觀斯柯達(dá)目前所售車(chē)型，似乎很難與“智能”聯(lián)系在一起。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前的斯柯達(dá)顯得過(guò)于老成；而對(duì)于年齡大的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，伴隨生活閱歷及財(cái)富的積累，也對(duì)這一品牌逐漸失去了興趣。
此外，伴隨我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新能源汽車(chē)與燃油車(chē)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系愈發(fā)明顯。斯柯達(dá)在新能源領(lǐng)域遲緩的布局，使其市場(chǎng)處境愈發(fā)尷尬。
中國(guó)市場(chǎng)的大幅下滑也導(dǎo)致其全球銷(xiāo)量走低。去年，該品牌的全球銷(xiāo)量同比下跌16.7%至73.13萬(wàn)輛，斯柯達(dá)的年度銷(xiāo)量已連續(xù)四年下跌。中國(guó)市場(chǎng)在斯柯達(dá)全球市場(chǎng)中的排名從2021年的第四名下滑至第六名。德國(guó)是斯柯達(dá)的最大單一市場(chǎng)，其次是捷克。
在去年年底，斯柯達(dá)總經(jīng)理克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）甚至表示，考慮只在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，而不是生產(chǎn)汽車(chē)。這也讓外界認(rèn)為，斯柯達(dá)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，正在降低。
遲來(lái)的電動(dòng)化
目前，新能源汽車(chē)領(lǐng)域是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最迅猛的市場(chǎng)，而斯柯達(dá)在這一領(lǐng)域的布局卻顯得格外被動(dòng)。
據(jù)工業(yè)和信息化部官網(wǎng)消息，5月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成71.3萬(wàn)輛和71.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)53%和60.2%；新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的30.1%。1-5月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成300.5萬(wàn)輛和294萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)45.1%和46.8%；新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的27.7%。
在看到明確的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型風(fēng)向之后，斯柯達(dá)終于開(kāi)啟了電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型。在斯柯達(dá)明銳16周年之際，斯柯達(dá)帶來(lái)了相應(yīng)的新能源車(chē)型，隨之而來(lái)的還有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)政策的落地，斯柯達(dá)希望改變此前因循守舊的形象。
2022年，斯柯達(dá)發(fā)布了全新車(chē)型ENYAQ RS iV，新車(chē)是繼ENYAQ COUPé RS iV之后推出的第二款電動(dòng)RS車(chē)型，進(jìn)一步擴(kuò)展其運(yùn)動(dòng)車(chē)型RS系列矩陣。
按照計(jì)劃，在未來(lái)幾年，斯柯達(dá)將再向電動(dòng)車(chē)型研發(fā)撥款56億歐元，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型撥款7億歐元。到2026年，斯柯達(dá)將提供從小型汽車(chē)到7座汽車(chē)的全系列電動(dòng)產(chǎn)品，并在2030年將其在歐洲交付的電動(dòng)車(chē)所占份額提高到70%以上。斯柯達(dá)希望通過(guò)開(kāi)發(fā)新車(chē)型和更多電動(dòng)車(chē)型，助力品牌 2030年成為歐洲銷(xiāo)量名列前五名的汽車(chē)品牌之一目標(biāo)。
基于2030戰(zhàn)略下，斯柯達(dá)一方面加快發(fā)展電動(dòng)車(chē)型，同時(shí)也注重可持續(xù)生產(chǎn)。 全電動(dòng)ENYAQ RS iV不產(chǎn)生排放，使用可回收和再利用的材料，如回收塑料和玻璃，從而減少了生產(chǎn)過(guò)程中的二氧化碳排放。通過(guò)認(rèn)證的碳排放額度，斯柯達(dá)汽車(chē)對(duì)不可避免的排放進(jìn)行補(bǔ)償，使其能夠在向客戶交付ENYAQ iV車(chē)型時(shí)實(shí)現(xiàn)二氧化碳中和。
只是，遙遠(yuǎn)的規(guī)劃難以緩解眼下的困境。伴隨大量傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)的轉(zhuǎn)型以及造車(chē)新勢(shì)力內(nèi)卷的不斷加劇，斯柯達(dá)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與16年前早已不同。斯柯達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)止跌回暖嗎？留給這一品牌的時(shí)間，不多了。
作者：劉珊珊
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