作者 / 鄭容和
(相關(guān)資料圖)
編輯 / 朱 婷
運(yùn)營(yíng) / 小餅干
菲董聯(lián)手福音合唱團(tuán)Voices of Fire，推出了獨(dú)具風(fēng)格的作品《JOY（Unspeakable）》；Beyonce與丈夫嘻哈教父Jay-Z在Bernard Arnault身旁搖擺著；Rihanna和A$AP ROCKY也跟隨著音樂(lè)開(kāi)心蹦迪……半個(gè)好萊塢的明星都出動(dòng)了，網(wǎng)友評(píng)論稱是奧斯卡都難請(qǐng)到的陣容。
在郎朗悠揚(yáng)的《Peace Be Still》演奏中，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀拉開(kāi)了序幕。
仿佛一場(chǎng)盛大的音樂(lè)演出現(xiàn)場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，LOUIS VUITTON正與音樂(lè)進(jìn)行深度綁定。
大秀之外，此次LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀還與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)合作，創(chuàng)建了大秀內(nèi)容專區(qū)，讓用戶通過(guò)音樂(lè)平臺(tái)沉浸式傾聽(tīng)品牌的聲音。
為什么是QQ音樂(lè)？
需要強(qiáng)調(diào)的是，這場(chǎng)LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀，是Pharrell Williams以LOUIS VUITTON男裝創(chuàng)意總監(jiān)的身份，交出的第一份答卷。圍繞著太陽(yáng)打造一個(gè)明亮溫暖的基調(diào)，這位街頭「全球偶像」正不疾不徐地將個(gè)人特性與品牌經(jīng)典融合。
故事的最開(kāi)始，LOUIS VUITTON為什么選了菲董當(dāng)男裝創(chuàng)意總監(jiān)？
這個(gè)問(wèn)題在年初LOUIS VUITTON官宣由知名音樂(lè)人菲董Pharrell Williams接替已故的Virgil Abloh，成為新一任LOUIS VUITTON男裝創(chuàng)意總監(jiān)之時(shí)，就已經(jīng)刷遍了潮流圈。
大多數(shù)人對(duì) Pharrell Williams 的印象首先是一位嘻哈歌手，2015 年的大熱單曲 《Happy》 讓他火遍大江南北，粉絲們親切地稱他為 “菲董”， 他的音樂(lè)人職業(yè)生涯中曾獲得過(guò) 13 座格萊美獎(jiǎng)杯。
此次大秀開(kāi)始前，LOUIS VUITTON品牌首席執(zhí)行官 Pietro Beccari 坦言：“這（指選擇名人領(lǐng)導(dǎo) Louis Vuitton 的創(chuàng)意工作）很冒險(xiǎn)，不過(guò)，在（前任） Virgil（Abloh） 逝世后，我無(wú)法選擇一位傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師，我需要一個(gè)有更多東西的人，需要一個(gè)能通過(guò)音樂(lè)和時(shí)尚觸碰人們心靈的創(chuàng)意人士。”
菲董顯然超預(yù)期地完成了大秀：
正在世界巡回演出的Beyoncé、JAY- Z以及懷孕的Rihanna、A$AP Rocky還有新晉品牌代言人Zendaya都出現(xiàn)在了菲董的秀場(chǎng)。還有Offset、JBalvin、Tyler以及A$AP Ferg等等，菲董幾乎請(qǐng)來(lái)了歐美嘻哈音樂(lè)的半壁江山。同時(shí)還聯(lián)動(dòng)了時(shí)尚、音樂(lè)、演藝、藝術(shù)、體育等多領(lǐng)域陣容。
路易威登在近期披露的未來(lái)規(guī)劃中，直截了當(dāng)?shù)貙⒆约憾ㄎ粸槲幕放啤Ｋｑv流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)流行文化方向。
而菲董是一個(gè)不可多得的潮流文化洞察者，他對(duì)如何利用符號(hào)來(lái)塑造品牌顯得“成竹在胸”。整個(gè)路易威登2024春夏男裝系列沒(méi)有過(guò)于夸張的廓形和過(guò)于新穎的概念，甚至可以從中找出許多品牌此前設(shè)計(jì)風(fēng)格的影子。其中既有Kim Jones熱衷的雅痞風(fēng)格，也能看到Virgil Abloh那種取材于美式生活服飾的亮色廓形夾克。經(jīng)過(guò)數(shù)碼化處理的Damier棋盤(pán)格印花貫穿全場(chǎng)，菲董大玩Damier變奏曲，結(jié)合迷彩與像素，成為“Damouflage”，從第一套造型的雨鞋開(kāi)始，接著在服裝、包款等各處出現(xiàn)，甚至結(jié)合鐳射切割在長(zhǎng)外套上打造Monogram花朵，繁復(fù)精湛充滿層次。
整場(chǎng)大秀將“街頭、奢侈、音樂(lè)、時(shí)裝、藝術(shù)”等概念全部納入其中，顯示出LOUIS VUITTON正在向綜合性文化品牌進(jìn)發(fā)。此外，一個(gè)很明確的信號(hào)， LOUIS VUITTON希望通過(guò)創(chuàng)意文化的跨界融合，吸引到更年輕的消費(fèi)群體。 這就不難理解為何LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀會(huì)選擇QQ音樂(lè)作為合作平臺(tái)了。
中國(guó)正值端午假期，QQ音樂(lè)首次與奢侈品牌LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀達(dá)成合作，給平臺(tái)用戶帶來(lái)一個(gè)不一樣的端午節(jié)假期。當(dāng)音樂(lè)人Pusha T與No Malice身穿Louis Vuitton 2024春夏男裝出現(xiàn)在QQ音樂(lè)站內(nèi)， 頗有一種打破次元壁的奇妙感。
基于良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀與QQ音樂(lè)的跨界聯(lián)合得到了年輕消費(fèi)者的熱情反饋。QQ音樂(lè)站內(nèi)，LOUIS VUITTON 2024春夏男裝秀相關(guān)視頻播放次數(shù)超750萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)也有不少用戶表示驚喜。
與QQ音樂(lè)合作，一方面考慮大秀本身與音樂(lè)的深度靈感碰撞；另一方面看中QQ音樂(lè)在年輕人中的影響力。
具象化講，全民“云看秀”的內(nèi)容展示形式配合名人、明星的系列內(nèi)容產(chǎn)出，使得品牌內(nèi)容的傳遞更具顆粒度和年輕態(tài)，更加具有長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。
再者，奢侈品不斷在找尋打開(kāi)年輕人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的鑰匙。音樂(lè)作為內(nèi)容文化的重要傳播載體，既能夠傳播、反饋奢侈品的文化調(diào)性，又能夠?yàn)槠放铺峁┡c消費(fèi)者溝通的新形式，助力品牌完成從走近到并肩同行的用戶心智滲透，音樂(lè)平臺(tái)自然也就成為品牌方重視的內(nèi)容輸出渠道之一。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的線上音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)，TME旗下的QQ音樂(lè)擁有74%的30歲以下人群用戶，其中75%的付費(fèi)用戶聚焦在18-40歲人群。奢侈品要吸引更多年輕群體的視線，而QQ音樂(lè)匯聚了海量年輕愛(ài)音樂(lè)用戶，雙方需求吻合。
回到“LOUIS VUITTON為什么選了菲董當(dāng)男裝創(chuàng)意總監(jiān)？”這個(gè)問(wèn)題。
LOUIS VUITTON 2月官宣文案中提及了Pharrell Williams的全球文化偶像身份。可見(jiàn)，品牌對(duì)Pharrell Williams（菲董）的期待，是創(chuàng)意和文化，是潮流和年輕人。這是LOUIS VUITTON選擇 Pharrell Williams（菲董）的原因，也是LOUIS VUITTON與QQ音樂(lè)達(dá)成合作的原因。
音樂(lè)x奢侈品，品牌接近全球年輕人的新方式
根據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，美奢行業(yè)身處主力消費(fèi)人群完成代際更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其整體人群購(gòu)買力仍呈上升態(tài)勢(shì)。90后人群消費(fèi)穩(wěn)定、00后人群加速涌入使得行業(yè)受眾愈發(fā)年輕化，高端美妝30歲以下的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了48%的市場(chǎng)，千禧一代是當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的中流砥柱。
這樣的變化也反饋在近些年品牌方的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)上。以LOUIS VUITTON 為例，去年9月，LV在中國(guó)秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕了「Louis Vuitton 阿那亞男裝大秀」引發(fā)不少關(guān)注。除了邀請(qǐng)Garage Rock和資深樂(lè)迷所喜愛(ài)的獨(dú)立樂(lè)隊(duì)Carsick Cars，作為表演嘉賓惹人注目之外，這場(chǎng)秀以中國(guó)導(dǎo)演賈樟柯監(jiān)制、魏書(shū)鈞執(zhí)導(dǎo)的序幕電影《海市蜃樓》作為開(kāi)場(chǎng)，也得到了時(shí)尚與影視界的不少好評(píng)。
2006年，在歌曲《In My Mind: The Prequel》中唱著，\"We wanted this life，We salivated like wolves，Blow a hundred grand on LV leather good\"的菲董，可能也未曾預(yù)想到自己會(huì)以Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)的身份，把秀場(chǎng)玩成充滿音樂(lè)元素的時(shí)尚盛會(huì)。
消費(fèi)市場(chǎng)變遷的每個(gè)階段，品牌也在不斷迭代自己接近全球年輕人的方式。
如果說(shuō)LV×草間彌生聯(lián)名的各種玩法還算是時(shí)尚與藝術(shù)的經(jīng)典搭配，那么從音樂(lè)人到影視人，從影視作品合作與音樂(lè)作品合作，從內(nèi)容賽道到互動(dòng)形式的變化，不難看出奢侈品品牌日漸重視對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的市場(chǎng)大趨勢(shì)。
在這樣的宏觀環(huán)境下，集數(shù)字化與社交化為一體的音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑正成為品牌原生內(nèi)容營(yíng)銷傳播的新陣地。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌不再執(zhí)著于強(qiáng)調(diào)厚重的品牌故事，而是轉(zhuǎn)向更新鮮有趣的呈現(xiàn)。于是，依托高粘性新生代音樂(lè)年輕消費(fèi)用戶群體，QQ音樂(lè)也就成為了各大奢侈品品牌打通年輕消費(fèi)群體的音樂(lè)平臺(tái)合作首選。
在LOUIS VUITTON此次合作之前，QQ音樂(lè)與各大奢侈品品牌已有過(guò)不少深度合作案例。合作對(duì)象包含LOEWE 、CHANEL、DIOR以及BVLGARI等知名奢品品牌。內(nèi)容合作的形式包括線上音樂(lè)會(huì)、品牌定制歌單、個(gè)性化主題裝扮、品牌專屬潮流音樂(lè)專區(qū)定制等等。這些合作都充分發(fā)揮QQ音樂(lè)在潮流藝術(shù)領(lǐng)域的巨大潛力，賦予品牌更多的潛能和多樣性，均得到了十分積極的市場(chǎng)反饋。
復(fù)盤(pán)此次QQ音樂(lè)與LOUIS VUITTON的合作，以音樂(lè)內(nèi)容為交流語(yǔ)言，以品牌文化為內(nèi)核輸出，結(jié)合品牌目標(biāo)受眾與藝人樂(lè)迷偏好，QQ音樂(lè)為L(zhǎng)OUIS VUITTON 2024春夏男裝秀打造秀場(chǎng)歌單專輯、定制音樂(lè)專區(qū)、秀場(chǎng)視頻推廣專區(qū)等。 以音樂(lè)聚合、激發(fā)同好年輕群體，實(shí)現(xiàn)多重引流鏈路轉(zhuǎn)化，助推更大范圍的曝光互動(dòng)，觸達(dá)更多用戶，深層次釋放品牌影響力。
橫向來(lái)看，音樂(lè)平臺(tái)不僅僅逐漸成為奢侈品品牌營(yíng)銷數(shù)字化合作的重要一環(huán)，還滲透到了各個(gè)行業(yè)的方方面面。一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)， “音樂(lè)x” 力量正在文娛時(shí)尚等行業(yè)顯現(xiàn)。
內(nèi)容本身而言，音樂(lè)不只是氛圍感神器，更是我們每個(gè)人生活的一部分，可以給我們帶來(lái)更多快樂(lè)，治愈我們的不開(kāi)心。QQ音樂(lè)與LOUIS VUITTON的合作，正是如此，音樂(lè)不止在秀場(chǎng)BGM里，也在每一個(gè)秀品中，更在我們每個(gè)人心中。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
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