來源：視覺中國
作者丨張睿
編輯丨康曉
(資料圖片僅供參考)
出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室
2023年上半年已經(jīng)過去，手機行業(yè)依然沒有復蘇和回暖的跡象。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國智能手機市場出貨量約 6544 萬臺，同比下降 11.8%，出貨量已連續(xù)5個季度雙位數(shù)下滑。
對于手機行業(yè)下半年走勢，IDC中國高級分析師郭天翔預測，“下半年隨著新機扎堆兒上新、促消費政策的發(fā)布以及大眾消費信心的提升，2024年有望迎來反彈。”
“分析師站在高處，不知我們渠道商的疾苦。”對于分析師傳遞的手機行業(yè)即將回暖的判斷，中部某省份手機渠道商章華如此對《深網(wǎng)》感嘆。
按照行業(yè)分析師的預測，現(xiàn)在正是手機市場復蘇前夜，熬過這段黑暗期，行業(yè)將在2024年迎來曙光。
“行業(yè)何時會回暖我沒法判斷，但今年的生意比去年還差是事實，去年是十店九虧，今年公司旗下所有門店都在虧損中。”章華說。
部分其他手機渠道商也對《深網(wǎng)》表達了類似的觀點，“今年不求賺錢，只求廠商少壓貨（滯銷機型）、門店少虧損。”
對于手機銷量下滑的原因，多位手機渠道商對《深網(wǎng)》總結(jié)：手機行業(yè)的癥結(jié)不取決于各大廠商能發(fā)多少新機，而取決于消費者是否愿意花錢置換手機。在手機耐用度越來越高、功能創(chuàng)新不足的情況下，國內(nèi)用戶換機周期已經(jīng)從2019年的24.3個月增加到現(xiàn)在的31個月，甚至更長。
“今年6月份尤其艱難，因為各大平臺推出的618活動提前透支了用戶的購機需求，預計7月份底之后，線下銷量才會慢慢恢復。”多位線下渠道商對《深網(wǎng)》預測。
618的煩惱
每年618大促，都是各大手機廠商的狂歡節(jié)，今年也不例外。據(jù)京東手機618競速榜顯示，今年618總體銷量TOP10的品牌分別為蘋果、小米、榮耀、OPPO/一加、華為、真我、三星、天語和魅族。
618大促對手機廠商有多重要，可以從小米公布的數(shù)據(jù)看出端倪。
據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，今年618期間，小米線上線下全渠道的支付金額為194億元。194億什么概念？2023年第一季度，小米公司智能手機營收為349.85億元，IoT與生活消費產(chǎn)品營收168.34億元。這意味著，618期間的這幾天，小米硬件銷售額能占其一個季度銷售額的37%。
一個手機品牌618期間的支付金額近200億，真有這么多用戶在618期間集中下單嗎？
對此，有渠道商給《深網(wǎng)》透露了一個行業(yè)秘密：部分手機廠商618的戰(zhàn)報是大代理商、渠道商一起“努力”的結(jié)果，618下單的不僅有消費者，還有各大經(jīng)銷商。
由于電商平臺和手機廠商會在618聯(lián)合讓利，一些手機品牌及版本的618價格比渠道商的提貨價還低，這導致部分渠道商及二級市場的代理商會在618集中下單提貨。
有消費者對《深網(wǎng)》反饋，自己618之前購買的華為P60（頂配版）7988元，618期間直接降價700多元。“因為平臺有保價機制，溝通后，平臺給退了差價，但滿減部分不退。”
手機降價千元左右在618期間司空見慣。“618大促期間，線下專賣店及綜合店與線上平臺平價，一些品牌的至臻版直接降價好幾千，未出完的庫存虧大了。”有渠道商對《深網(wǎng)》反饋。
讓渠道商在618、雙十一等大促節(jié)點去品牌自營旗艦店“幫忙下單”已經(jīng)成為隱秘的行業(yè)慣例。
“為了讓618的數(shù)據(jù)好看點，無非是廠商自己讓利，渠道商自己少賺點。”有已經(jīng)轉(zhuǎn)行的渠道商對《深網(wǎng)》透露。
問題是，線下渠道商618期間的“被動提貨”又增加了自身庫存壓力。“618通過低價透支了部分用戶的購機需求。6月至7月，貨主要在市場上渠道間流轉(zhuǎn)，要到7月底，線下渠道的購機需求才慢慢恢復。”有渠道商對《深網(wǎng)》反饋。
渠道商撐到生死邊緣
智能手機的銷售通路分為線上和線下，線上主要以京東等幾大電商平臺為主，包括自營、第三方TOP店等，部分線下零售連鎖店線上和線下是打通的，算歷史遺留問題；線下主要以各地的國包商、省包商、地包商為主，這些線下渠道原則上禁止在線上銷售手機。
在不少線下渠道商看來，線下門店仍然是智能手機銷售的主戰(zhàn)場。“國包商、省包商等分銷商是打通整個銷售通路的必要環(huán)節(jié)，對于品牌方來說，有資金蓄水池的功能，省包等大商在廠家拿貨都是現(xiàn)款現(xiàn)貨；而廠商在京東自營上銷售手機有賬期和回款壓力。”
有知情人士對《深網(wǎng)》透露，OPPO、vivo和榮耀、華為的線下經(jīng)銷體系有所差別。
OPPO和vivo的渠道管理路徑為廠商—省代—市代（部分省代和市代已經(jīng)融合）—經(jīng)銷商—門店。OV省代和廠商有股份綁定，利益共享。
華為和榮耀的線下經(jīng)銷體系類似，二者根據(jù)銷量等因素將經(jīng)銷商客戶劃分為Top368（NKA客戶、金種子客戶、以及Top364客戶）、Top1000（主要集中在市區(qū)）、Top2000（主要集中在縣城）。榮耀“照搬”了華為銷售體系，建立了榮耀SKA客戶（對應華為的金種子）、PKA客戶（對應華為368重點客戶）、CKA客戶（對應華為TOP2000客戶）。
OV的省代體系較為封閉和穩(wěn)定，以“熟人”為主；華為、榮耀的經(jīng)銷體系公開競爭，月銷量越高，評級越高，分貨（Mate系列和P系列）比例越高，返點越多。
“部分OV省代除了手機業(yè)務外，還有煙酒店、快遞站點（部分OPPO渠道商在2019年入局極兔）等其他業(yè)務，只要堅守本分，不串貨和亂價，被淘汰的OV省代很少。反而是考核銷量的榮耀、華為經(jīng)銷商壓力較大。”有知情人士對《深網(wǎng)》透露。
多位華為經(jīng)銷商（Top1000）對《深網(wǎng)》透露，現(xiàn)在的庫存壓力主要源于IoT商品的搭售及華為智選產(chǎn)品的壓貨。“現(xiàn)在華為對Mate X3、P60等新品實行分貨制，能分到多少爆款新品不僅看評級，還要看能提貨多少IoT商品及鼎橋M40等華為智選產(chǎn)品。”楊霖對《深網(wǎng)》透露。
楊霖是東部某沿海城市的手機渠道商，公司旗下有多家專賣店和手機大賣場，品牌覆蓋華為、vivo、榮耀、OPPO等品牌。“鼎橋M40、雷鳥、優(yōu)暢享是華為智選產(chǎn)品，由于用戶感知度低，提貨即庫存，只能賠本出售；而IoT系列商品非剛需，比手機難賣。”
而據(jù)章華透露，搭售IoT商品及華為智選商品所造成的虧損還在自己公司能承受的范圍內(nèi)，作為華為核心經(jīng)銷商，無論虧損與否，都要跟隨華為擴張的步伐拓展門店。
“我們連續(xù)虧損幾年，今年五一又在市里的萬達中心開了一家門店，沒辦法，即使虧損，也要硬著頭皮往前沖。否則，華為會從其他市區(qū)調(diào)大商過來入駐，等市場有了轉(zhuǎn)機，這就相當于把自己的市場拱手相讓。”章華說。
在章華、楊霖等多位手機經(jīng)銷商看來，現(xiàn)在還有利潤的手機只有折疊屏等新款機型，但幾款爆款手機根本沒法“養(yǎng)活”這么多門店。
折疊機拯救不了手機大盤
多位渠道商對《深網(wǎng)》透露，今年上半年，為數(shù)不多的幾款折疊屏手機，例如華為mate X3、vivo X Fold2、vivo X Flip、OPPO Find N2、Find N2 Flip、榮耀Magic V等還有利潤可言。
“折疊手機之外，國內(nèi)手機廠商推出的4000元以上的手機機型我提貨都很謹慎了。因為都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，3個月內(nèi)出貨不理想，就要降價回流資金。”有渠道商對《深網(wǎng)》透露。
4000元以下手機拼產(chǎn)品力，6000以上手機拼品牌力和品牌溢價。在國內(nèi)手機廠商突破消費者6000元的心理障礙之前，為爭奪高端手機市場，國內(nèi)主流手機廠商把關(guān)注點更多的放在折疊屏手機上。
多位渠道商都對《深網(wǎng)》透露，這些折疊屏手機在上市之初，都有溢價的空間。“華為mate X3剛上市時，最低溢價3000元，大部分被檔口、手機批發(fā)市場等二手市場搶走，然后加價賣給用戶了。”
不過，能帶來溢價的折疊手機主要集中在一二三線城市，在低線城市，折疊手機依然存在“賣不動”的窘境。“出于好奇，來柜臺體驗折疊屏的用戶不少，但愿意花近萬元買一部折疊手機用戶還是少數(shù)。”某四線城市手機渠道商對《深網(wǎng)》反饋。
從銷量上看，折疊手機離主力機還有一段距離。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，折疊屏產(chǎn)品出貨量102 萬臺，同比增長 52.8%。對比這一季度中國智能手機6544萬臺的出貨量，國內(nèi)折疊屏在整體智能手機的占比僅為1.56%。
雖然折疊屏出貨量依然保持同比正增長，但不到2%的市占率難以扭轉(zhuǎn)手機大盤整體下滑的趨勢。
“這些折疊屏手機實施分貨制，一臺mate X3賺3000元，被搭售的鼎橋M40一臺要虧300-500元。不可能指望幾款折疊手機就能救活幾個店、救活一家經(jīng)銷商公司。”楊霖感嘆。
（文中章華、楊霖等為化名）
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