一年一度的618活動(dòng)正在進(jìn)行，“低價(jià)”不出意外再次成為各電商平臺(tái)的營銷關(guān)鍵詞。
(相關(guān)資料圖)
在這個(gè)阿里和京東都號(hào)稱“史上*投入力度”的一屆618上，“低價(jià)”策略也發(fā)生了微妙變化：平臺(tái)不再只有“跨店滿減”、“價(jià)格直降”、“百億補(bǔ)貼”這些圍繞價(jià)格力推出的優(yōu)惠措施，還“盯上”了具有源頭商品供給能力的中小商家。
6月4日到13日，淘寶首次在App首頁上線了中小商家專屬618營銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。頻道內(nèi)增加了大量“3元3件”、“9.9元3件”的低價(jià)商品。新成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障。
京東更是在年初就啟動(dòng)了“春曉計(jì)劃”，面向個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家推出了12大扶持舉措，幫助更多售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家在京東快速開店，自營和POP生態(tài)兩手抓。為此，京東取消了京東小店的平臺(tái)使用費(fèi)，約60%類目商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至0%，部分類目商家保證金降幅達(dá)80%。
上升勢(shì)頭正猛的電商平臺(tái)拼多多，雖然沒有大肆宣傳針對(duì)中小商家的策略，但其生長基因決定了平臺(tái)早已積累了成百上千萬源頭工廠商家，并在App首頁開通了“9塊9特賣”專屬入口。
同期加入618大促的內(nèi)容電商，亦沒有放過對(duì)中小商家的爭奪。
抖音電商在第三屆生態(tài)大會(huì)上發(fā)布了面向商家的四大扶持措施，其中針對(duì)中小、個(gè)體商家推出了“0元入駐”權(quán)益，以緩解中小商家資金壓力；另外，平臺(tái)還推出了商品卡免傭活動(dòng)，以降低中小商家經(jīng)營成本。
快手電商此前也推出了“新商家斗金計(jì)劃”，覆蓋普通企業(yè)、個(gè)體工商戶等多類企業(yè)主體，只要滿足要求的商家最高可獲得50萬獎(jiǎng)勵(lì)。本屆618大促期間，斗金計(jì)劃也將繼續(xù)為新商家和中小商家提供流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。
與其說電商平臺(tái)打響了2.0版價(jià)格戰(zhàn)，不如說是將“低價(jià)”壓力轉(zhuǎn)向了源頭工廠。價(jià)格戰(zhàn)背后，是一場(chǎng)電商平臺(tái)對(duì)源頭工廠的爭奪戰(zhàn)。
但這種將商家利潤壓到*的營銷策略，又能撐多久呢？
01 瘋狂“9.9元包郵”
林杰是廣東一家典型傳統(tǒng)制造公司總經(jīng)理，618大促尚未開啟，他就已經(jīng)充分感覺到了今年電商價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。
“一些商品的售價(jià)，已經(jīng)比我們生產(chǎn)成本價(jià)都要高了。”作為深耕行業(yè)多年的生產(chǎn)銷售商，林杰見到這些情況也只能無奈一笑，語氣中盡是不可思議：“我們工廠自己都很震驚。”
事實(shí)上，不止是商家感受到了今年618大促的緊張氛圍，消費(fèi)者打開淘寶直播、抖音、快手等等平臺(tái)，也能隨處刷到“9塊9包郵”、“9.9元10件”等*低價(jià)的直播促銷活動(dòng)。
甚至不用進(jìn)入直播間，各電商平臺(tái)已經(jīng)“殺”向低價(jià)小百貨，“9.9元包郵”商品成為今年618大促的重要組成部分。
細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，三大貨架式電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，都在其App首頁開通了明顯帶有“低價(jià)”心智的入口。
在手機(jī)淘寶上，“618淘寶好價(jià)”取代了聚劃算、聚好貨等常用入口，登上App首頁“四大金剛”位，與淘寶直播并肩。
618淘寶好價(jià)上線手淘App四大金剛位
點(diǎn)開“618淘寶好價(jià)”能夠看到，其中包含了百億補(bǔ)貼、聚劃算、限時(shí)秒殺等具有低價(jià)促銷心智的頻道，還有“3元3件”、“9.9元3件”等*性價(jià)比商品的入口，而整個(gè)界面也隨處可見“天天1元購”、“9.5元搶麥當(dāng)勞”、“數(shù)碼爆款1元起”等促銷宣傳語。
從品類上看，這些明顯帶有低價(jià)心智的商品大多以白牌商品為主，其中不少來自淘工廠專營店、天天工廠特價(jià)店。
而5月9日更新后的京東App，也釋放出了走低價(jià)策略的信號(hào)。一方面，京東讓今年新推出的“百億補(bǔ)貼”占據(jù)App首頁C位，當(dāng)中不乏10元以下的低價(jià)商品；另一方面，其也在首頁上線了“9.9包郵”入口，來增強(qiáng)白牌和廠牌商品的露出。
京東App首頁上線“9.9包郵”
點(diǎn)進(jìn)“9.9包郵”可以看到，頻道主要分為兩大區(qū)域：今日推薦、精選推薦。無論哪個(gè)板塊，都將10元以下商品作為主要推薦品，“5元3件”、“9.9元封頂”等商品集合均有。
一向被消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)貼力度*、日百商品全網(wǎng)*競(jìng)爭力的拼多多，在今年618期間頁面變動(dòng)并不大，但其同樣在“百億補(bǔ)貼”之外，配備了“9塊9特賣”頻道。
拼多多“9塊9特賣”上線入口
相對(duì)前兩個(gè)平臺(tái)，拼多多不僅有“4.9元封頂”、“9.9元封頂”、“大牌9.9”等商品集合，還在精選部分上線了“0.01-1.9元專區(qū)”，可以說是將價(jià)格壓至*。
抖音推出自營店鋪“超便宜的小店”
抖音也被曝出在618前夕悄悄上線了主打低價(jià)心智的自營店鋪“超便宜的小店”，以售賣日用百貨、3C數(shù)碼配件等白牌商品。店鋪大多也以銷售10元以下商品為核心，部分商品新客到手價(jià)低至0.01元。
02 爭搶源頭供給
618大促走到今天，已經(jīng)過了十多個(gè)年頭。回顧這些年的歷程，一個(gè)微妙的變化是：打折促銷壓力，正在由電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向源頭商家。
從最初的無門檻優(yōu)惠券、補(bǔ)貼金，到后來的跨店滿減券、品類優(yōu)惠券，其實(shí)都還是平臺(tái)側(cè)給予的補(bǔ)貼優(yōu)惠。
不知從什么時(shí)候起，平臺(tái)打出了“直降”、“立減”口號(hào)，來強(qiáng)調(diào)大促活動(dòng)方式的簡潔性。但在這些所謂的“福利”背后，商家卻要背負(fù)更多壓力、出讓更多利潤。
此前曾有電商平臺(tái)商家告訴全天候科技，除了少數(shù)3C數(shù)碼硬標(biāo)品平臺(tái)會(huì)有一些補(bǔ)貼外，99%的商品都是由商家出資補(bǔ)貼。
隨著各類購物節(jié)、假日優(yōu)惠數(shù)量增加，平臺(tái)幾乎每隔半個(gè)月就會(huì)有一次促銷活動(dòng)。“低價(jià)”目標(biāo)下，擺在平臺(tái)面前的選擇無外乎三個(gè)：或是真金白銀補(bǔ)貼，或是提高供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率，或是直接把商品價(jià)格打下來。
在活動(dòng)密度顯著提升、技術(shù)革新周期長等綜合因素影響下，顯然讓商品價(jià)格直降更符合平臺(tái)當(dāng)下的發(fā)展利益。
而減少商品流通中間環(huán)節(jié)，搶奪上游源頭供給，就是在該目標(biāo)下各電商平臺(tái)正在做的事情。
林杰所在的公司自2005年起就從事注塑行業(yè)，之后投資過鋼鐵行業(yè)、飲用水企業(yè)，也涉足過醫(yī)療器械業(yè)務(wù)；直到2018年進(jìn)入了日用百貨領(lǐng)域，垃圾袋是他們切入賽道的*款商品，也是為公司打開電商渠道的重要單品。
2020年上半年，公司受內(nèi)外綜合因素影響，訂單下滑明顯。擺在林杰面前的選擇只有兩個(gè)：要么裁員，要么拓展銷售渠道。在當(dāng)?shù)責(zé)崃业碾娚谭諊鷰?dòng)下，林杰果斷選擇了后者，從零開始搭建電商團(tuán)隊(duì)，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。
初期，林杰和團(tuán)隊(duì)也走過不少彎路，找第三方代運(yùn)營公司、讓團(tuán)隊(duì)報(bào)各種培訓(xùn)班、花錢砸營銷等等，“我們?cè)伊藥装偃f交學(xué)費(fèi)。”他說。
公司業(yè)務(wù)真正有起色是在2022年。這一年，林杰接觸到了淘工廠，即淘寶天貓集團(tuán)為源頭廠商做電商提供的一種全托管服務(wù)平臺(tái)。
林杰告訴全天候科技，為了幫助自己的公司快速平穩(wěn)地邁過起步階段，淘工廠小二當(dāng)時(shí)是從電商運(yùn)營思維到商品營銷打法、再到產(chǎn)品價(jià)格定位，上門手把手進(jìn)行指導(dǎo)。公司銷售的垃圾袋，上線半年就打到了淘工廠單品類Top 5，一度穩(wěn)定銷量榜單。
隨后，他還將業(yè)務(wù)逐漸拓展到了1688、拼多多、京東、抖音等電商平臺(tái)，營銷上也借鑒了公司在淘工廠上的玩法。
實(shí)際上，早在2018年拼多多就推出了“新品牌計(jì)劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)，幫助它們從線下走到線上；2020年又升級(jí)了“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃在2021年至2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品。
淘寶前C2M事業(yè)部、1688和淘特也在爭奪產(chǎn)業(yè)帶方面持續(xù)發(fā)力，近兩年持續(xù)通過招商吸引源頭工廠入駐；京東自有品牌也在去年10月宣布，圍繞產(chǎn)業(yè)帶啟動(dòng)“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，未來三年內(nèi)，將著力打造超過500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠、推動(dòng)工廠銷售額增長超600%。
從結(jié)果上來看，目前各家已經(jīng)有豐富的工廠貨，部分日用百貨商品也能實(shí)現(xiàn)10元以下的*低價(jià)，為今年618大促“9.9元包郵”活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
03 非長久之計(jì)
但商家能犧牲短時(shí)利潤，配合平臺(tái)年度大促，并不意味著能持久配合。
正如林杰所言，不少商家為了拉新流量或是保障訂單持續(xù)性，都是以低于成本價(jià)的方式在做活動(dòng)。
商品價(jià)格是圍繞商品價(jià)值波動(dòng)。不健康的定價(jià)體系，勢(shì)必不是經(jīng)營長久之計(jì)。平臺(tái)需要思考，商家真正需要的究竟是什么？
從淘工廠起家，但林杰團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將業(yè)務(wù)覆蓋到拼多多、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)，“國內(nèi)幾乎所有平臺(tái)我們都會(huì)做。”
在他看來，電商市場(chǎng)蛋糕是一個(gè)相對(duì)恒量，只要有個(gè)平臺(tái)可以做增量都不能放過，無論是阿里系、京東系、拼多多，還是抖音等平臺(tái)，“流量帶來的訂單量決定了我的投入。”
林杰還強(qiáng)調(diào)，穩(wěn)定持續(xù)的訂單是其關(guān)注的重點(diǎn)。他曾在一個(gè)平臺(tái)嘗試電商銷售，“一天20萬單，完全忙不過來”。這種“幸福的煩惱”只能帶來一時(shí)的快樂，對(duì)工廠生產(chǎn)能力、商品履約能力、售后服務(wù)能力等都是極大考驗(yàn)，并不適合新商家或是剛?cè)胄小⒁?guī)模不大的中小商家。
汕頭澄海素有“中國玩具禮品城”、“中國玩具制造基地”之稱，陳力在這里專做兒童玩具生意。他也向全天候科技表達(dá)了與林杰類似的觀點(diǎn)：“訂單穩(wěn)定的快是優(yōu)秀廠商選擇平臺(tái)非常看重的點(diǎn)”。
“穩(wěn)定的快”，換言之就是，在訂單快速增長的基礎(chǔ)上具有穩(wěn)定性。
陳力認(rèn)為，對(duì)于流量爆發(fā)力強(qiáng)的平臺(tái)，每100個(gè)商家能脫穎而出、做成業(yè)務(wù)是一個(gè)不確定事件，試錯(cuò)成本相對(duì)更高，“但只要爆了，那就直接是火箭速度”；而運(yùn)營能力強(qiáng)、電商屬性強(qiáng)的平臺(tái)，這種偶然性就小很多，尤其一些具備強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力的廠商，跑通業(yè)務(wù)就是一個(gè)概率事件，“可能是1/10或是1/5”。
以他經(jīng)營的玩具廠為例，除開廣告營銷等費(fèi)用，打磨具、備貨是個(gè)非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大幾十萬。流量爆發(fā)力強(qiáng)的平臺(tái)，新品測(cè)試就需要準(zhǔn)備成千上萬的貨，為了減少售后糾紛只能先備貨；而電商平臺(tái)不同頻道的價(jià)格定位已經(jīng)決定了，陳力在銷售時(shí)可以切入的價(jià)格區(qū)間，他可以在考量利潤的情況下再做選擇。
平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭，已經(jīng)上升到了對(duì)源頭供給、源頭工廠的搶奪。而在廠商反向選擇平臺(tái)的過程中，價(jià)值排序穩(wěn)定性大于增長性，大家更追求穩(wěn)定增長的流量和訂單。
基本掌握電商運(yùn)營方式的林杰，已經(jīng)將電商團(tuán)隊(duì)從原來的20人擴(kuò)展到了現(xiàn)在的60人，產(chǎn)品線也越做越寬。
“垃圾袋產(chǎn)品，我們會(huì)繼續(xù)深入、持續(xù)優(yōu)化，把它的價(jià)格繼續(xù)提升上來。”提到未來的規(guī)劃，林杰充滿期待，他正在考慮以股份制、合伙制的方式與其它團(tuán)隊(duì)合作，做大業(yè)務(wù)規(guī)模。
（文中林杰、陳力均為化名）
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