618電商大促剛剛過去，不同于去年對銷售數據的遮遮掩掩，今年的618各廠商“大方”地公布了自家成績，其中便包括格力電器（000651.SZ）。
(相關資料圖)
戰報顯示，今年618期間格力全網累計銷售額破90億元，其在天貓618全周期全品類的銷售額也同比增長了40%。然而，這樣的數據卻不及兩年前董明珠的一場直播，2020年6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創下102.7億元的銷售記錄，也是在那一年，董明珠五場直播累計銷售額超過178億元。
執掌格力十余年的董明珠執著于渠道的變化，從一開始對電子商務持懷疑態度，到親自下場直播賣貨；從與國美因降價公開決裂，再到投入京東的懷抱都是如此。
今年618期間，董明珠現身了京東的發布會，宣布格力電器全品類和京東合作，與京東合力開發下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯合門店。
“京東是一個橋梁，讓制造業的好產品和消費者的距離越拉越近，通過京東的優質服務讓消費者感受到品牌的力量和溫暖。”董明珠在發布會上說道。
消費者或許能感受到溫暖，但經銷商感受到的只有寒意。
新經銷商浮現京東身影
格力與京東的合作早有端倪。去年8月份，格力在河北的原總經銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發曾在公開場合表示不再銷售格力產品，轉而代理飛利浦。
公開資料顯示，徐自發執掌格力電器在河北的銷售超過20年，還曾進入過格力電器董事會，可以看做格力的核心經銷商之一。
在徐自發改換門庭后，格力在河北地區迅速找到了新的經銷商——珠海桓格數字科技有限公司，去年8月22日，格力電器發布授權書，同意授權珠海桓格在河北省地區所有渠道，使用“格力”“大松”和“晶弘”的商標。
而這家新的經銷商卻與京東有著不小的關聯。
天眼查顯示，珠海桓格成立于2022年，是一家從事電氣機械和器材制造業為主的企業，董事長為左玉潔，董事成員包括魯周剛、謝帆等，其中謝帆則為京東集團副總裁、家電事業部總裁。
江蘇賽夫綠色食品發展有限公司、珠海桓格貿易有限公司分別持有珠海桓格51%和49%的股份，而江蘇賽夫綠色食品發展有限公司此前股東中則包括劉強東、章澤天夫婦。與此同時，劉強東間接持股的潤京信息科技(江蘇)有限公司中，江蘇賽夫也是股東之一。而左玉潔、趙妍，還同時在潤京信息科技(江蘇)有限公司擔任董事。
“未來格力與京東的合作或許會更加深入，一方面董明珠在直播帶貨中嘗到了甜頭，感受到了線上渠道的重要性，另一方面格力正在踐行多元化戰略，借助大的電商平臺可以拓寬其渠道，當然也需要更深入的合作來獲取平臺更多支持。”行業分析人士向鰲頭財經表示。
渠道改革
能否解決格力增長乏力？
格力與京東的合作，可以看做格力在渠道改革上更進了一步，“銷售員”董明珠深知渠道的重要性，“董事長”董明珠也屢屢對格力的渠道動刀。然而，對尾大不掉的經銷商體系改革并未易事，董明珠也曾在多次采訪中表示，近幾年格力最大的挑戰便是渠道改革。
在這一過程中，格力與長久合作的經銷商體系出現了一些分歧，董明珠對于線上渠道的看法轉變則成了分歧的導火索。
格力的線上渠道起步較晚，數據顯示，2014年格力電商渠道銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上，董明珠甚至還曾在一檔節目中公開表示電子商務影響了實體經濟。
“此前格力空調憑借著強大的產品力和龐大的經銷商網絡在線下市場便能占據不錯的份額，同時自有的經銷商體系也能讓格力集團對于產品的價格、貨源等實現強控制。”前述分析人士向鰲頭財經表示，“與此同時，線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經銷商的利益，內部自上而下的強力推進也會面臨阻礙，激化格力與龐大的經銷商群體的矛盾。”
2020年，董明珠開啟了直播帶貨，數據顯示，2020年董小姐直播13場，銷售額476.2億元，占到了格力當年營收的27.93%。然而卻有經銷商表示，直播帶貨的營業額并不全由消費者買單，而是由部分經銷商從直播間“進貨”。
對于直播數據曾有外界質疑格力直播強迫經銷商刷單，對此董明珠曾回應稱，“現在編故事的太多了，根本不存在這個事情!”
事實上，格力直播部分產品的售價低于一些底層經銷商的拿貨價，“確實有經銷商從直播間下單，但對于囤積了大量直播產品的經銷商而言，他們的利益就受損了。”一位格力經銷商向鰲頭財經表示。
如何平衡線上與線下，直播與傳統經銷商之間的利益，是格力渠道改革過程中面臨的最大考驗。
格力渠道改革的最終目的，則是為了挽救其增長乏力的業績。財報顯示，2022年格力營收1901.51億元，同比增長0.26%；實現歸屬于母公司凈利潤245.07億元，同比增長6.26%。其中空調業務總計實現營業收入 1348.59億元，較2021年同比上升2.39%。到了今年一季度，格力電器營收356.92億元,同比上升0.44%；歸母凈利潤41.09億元,同比上升2.65%。
橫向比較下，美的集團今年一季度營業收入962.63億元，同比增長6.51%，凈利潤80.42億元，同比增長12.4%，無論是總量還是增速，今年一季度格力都與美的存在不小的差距。
問題在于，增幅放緩、差距拉開的原因是否是渠道問題，亦或是渠道改革后格力能否實現高增長？這一點格力或許也沒有明確的答案。
記者丨寧曉敏 見習生丨汗青
內容來源：鰲頭財經
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