??????作者|小滿
【資料圖】
最近兩天，“蔚小理”接連上演的抓馬時(shí)刻，讓行業(yè)的目光再次聚焦到了新勢(shì)力們的身上。
小鵬邀請(qǐng)林志穎代言全新車型小鵬G6，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)宣傳物料中林志穎駕駛的是特斯拉；蔚來打破“不降價(jià)”承諾，宣布全系車型降價(jià)3萬元，讓定位豪華品牌的蔚來整車起售價(jià)跌破30萬元；緊接著，李想在微博上發(fā)表新一期“想言想語”，透露問界M7的發(fā)布和操盤直接把理想one打殘，導(dǎo)致其不得不付出10億元賠償提前停產(chǎn)理想one。
對(duì)比前兩年在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的無限風(fēng)光，如今的“蔚小理”愈發(fā)低調(diào)起來，折射出行業(yè)進(jìn)入淘汰賽階段的緊張氣氛，以及新勢(shì)力正在逐漸失去的優(yōu)勢(shì)。
性價(jià)比路線深陷價(jià)格泥潭驚蟄研究所往期文章《失速小鵬自求多“解”》，曾討論過小鵬G6上市對(duì)小鵬汽車的意義。簡(jiǎn)單來說，在經(jīng)歷去年下半年小鵬G9的上市“翻車”后，小鵬亟需發(fā)布新車型，以重新吸引品牌用戶、提振銷量。
公開數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車的銷量下滑趨勢(shì)起始于去年6月，直到年末的12月才重新恢復(fù)到超過10000輛銷量。整個(gè)2022年上半年，小鵬汽車只發(fā)布了P7和P5的兩款改款車型，而P7和P5是小鵬分別在2020年4月和2021年4月發(fā)布的車型。盡管改款配置較原版車型進(jìn)行了調(diào)整，但是產(chǎn)品本身很難再給用戶帶來新鮮感。
特別是已經(jīng)上市超過3年的小鵬P7，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)進(jìn)入中期，車型配置、平臺(tái)架構(gòu)方面很難有太大改動(dòng)，更多的是圍繞續(xù)航、智能駕駛體驗(yàn)方面進(jìn)行升級(jí)。另外，即便是市場(chǎng)對(duì)改款車型的認(rèn)可度能夠維持之前的峰值，零部件供應(yīng)商的產(chǎn)能控制也決定了改款車型難以再為銷量創(chuàng)造更多的貢獻(xiàn)。
改款車型難以維系銷量增長(zhǎng)、新車型上市又遭遇“翻車”，在依靠上新拉動(dòng)銷量的新能源市場(chǎng)上，小鵬相當(dāng)于整整一年沒有發(fā)布新產(chǎn)品，而它痛失的不只是“銷冠寶座”，還有過去依靠性價(jià)比建立的品牌優(yōu)勢(shì)。
今年一季度，由特斯拉和傳統(tǒng)廠商發(fā)起的降價(jià)潮，全面擴(kuò)散到整個(gè)乘用車市場(chǎng)。特斯拉Model 3的起售價(jià)下降至22.99萬元，比定價(jià)23.99萬元的小鵬P7還要低。被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的小鵬隨后宣布新一輪降價(jià)，小鵬P7直降3萬元至20.99萬元。小鵬G3i、P5的最低售價(jià)，也分別調(diào)整到14.89萬、15.69萬。
通過犧牲利潤(rùn)空間，小鵬維持了相對(duì)特斯拉的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但小鵬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只有一個(gè)特斯拉。
去年7月，比亞迪發(fā)布了同樣對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的轎跑車型“海豹”，綜合補(bǔ)貼后20.98萬元的起售價(jià)同樣具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在入門級(jí)的新能源轎車市場(chǎng)上，小鵬P5也曾經(jīng)占有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，去年最高月銷量還達(dá)到了5598輛。但是同等價(jià)位內(nèi)，比亞迪宋Plus新能源、埃安Y、哪吒U等新能源SUV車型與小鵬P5形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
相比轎車車型，SUV擁有更大的空間，想要買入門級(jí)新能源車的消費(fèi)者，在面對(duì)“價(jià)格相同容量不同”的選擇時(shí)，很難不在“買大不買小”的消費(fèi)心理驅(qū)使下放棄小鵬P5。在B級(jí)新能源市場(chǎng)打不過特斯拉，在入門級(jí)新能源轎車市場(chǎng)又被其他新能源車企的SUV產(chǎn)品跨級(jí)別圍剿，性價(jià)比策略失靈的小鵬也意識(shí)到了問題所在。
6月9日，定位“超智駕轎跑SUV”的小鵬G6正式開啟預(yù)售，22.5萬元的起售價(jià)比特斯拉Model Y低了近4萬元，小鵬由此在新車型上重新掌握性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。不過小鵬G6的詳細(xì)SKU及具體定價(jià)還未公布，其產(chǎn)品力能否經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)也尚未得知。
服務(wù)價(jià)值縮水，車圈“偶像”塌房年初特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蔚來CEO李斌明確立下了“蔚來絕不降價(jià)”的flag。但是誰也沒想到“打臉”的動(dòng)作可以來得這么快，不到半年時(shí)間，蔚來宣布全線降價(jià)3萬元，同時(shí)取消免費(fèi)換電補(bǔ)能的標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，而降價(jià)行為也直接反映出蔚來當(dāng)前在銷量上遇到的重大挑戰(zhàn)。
“蔚小理”中最先入局新能源汽車行業(yè)的蔚來，向來是憑借極強(qiáng)的用戶認(rèn)同獲得品牌口碑與銷量上的持續(xù)增長(zhǎng)。然而乘聯(lián)會(huì)公布的5月新能源乘用車銷量排行中，蔚來自2020年以來第一次跌出前10名，其銷量也已連續(xù)四個(gè)月下滑。
銷量問題反饋到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，就變得更加觸目驚心。財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度蔚來虧損凈虧損47.4億元，同比擴(kuò)大165.9%，同期經(jīng)調(diào)整的凈虧損為41.5億元，同比增加216.9%。
蔚來的銷量受挫，有相當(dāng)一部分原因是旗下主力車型正在經(jīng)歷從NT1.0平臺(tái)向NT2.0平臺(tái)的轉(zhuǎn)換期。在產(chǎn)品新舊轉(zhuǎn)換階段，用戶會(huì)更傾向于等待新產(chǎn)品，潛在消費(fèi)者也會(huì)選擇觀望，因此出現(xiàn)明顯的銷量下滑。
理論上，隨著NT2.0平臺(tái)產(chǎn)品完成換代，蔚來的銷量數(shù)據(jù)會(huì)逐漸恢復(fù)正常。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁的秦力洪也表示，等蔚來旗下NT1.0平臺(tái)產(chǎn)品全部完成向NT2.0平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，才是檢驗(yàn)蔚來全新產(chǎn)品矩陣銷量水平的時(shí)間點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是9月。顯然，蔚來不可能寄希望于9月之后迎來銷售大爆發(fā)，提高現(xiàn)有車型銷量是蔚來當(dāng)前更重要的任務(wù)。
對(duì)定位豪華品牌的蔚來而言，降價(jià)是促銷最直接、最有力的手段之一，但并不是一個(gè)理想的選擇。李斌也在公開回應(yīng)中表示，有關(guān)降價(jià)策略的內(nèi)部討論到凌晨3點(diǎn)還在反復(fù)推敲，但“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個(gè)人都滿意。”事實(shí)上，降價(jià)促銷還只是蔚來本次價(jià)格調(diào)整的其中一個(gè)目的，蔚來真正要做的是把一部分服務(wù)從產(chǎn)品價(jià)格體系中剝離出去，以獲得更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
以極致用戶體驗(yàn)為核心的蔚來，一直將服務(wù)能力作為自己的王牌。其中蔚來的“服務(wù)無憂”項(xiàng)目，不僅會(huì)提供常規(guī)的24小時(shí)救援、應(yīng)急充電和上門取車等服務(wù)，甚至還會(huì)提供汽車美容、上門喂貓等特殊服務(wù)。
極致服務(wù)背后是高昂的經(jīng)營(yíng)成本。李斌在2020年時(shí)曾透露，“不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無憂’項(xiàng)目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”如果這一數(shù)字屬實(shí)且不考慮成本浮動(dòng)的因素，按照2022年蔚來成立8周年時(shí)全球約27萬名的用戶數(shù)計(jì)算，全部用戶購(gòu)買“服務(wù)無憂”項(xiàng)目給蔚來帶來的虧損將達(dá)到10.8億。
蔚來主動(dòng)削減服務(wù)內(nèi)容以降低產(chǎn)品售價(jià)的做法，意味著在當(dāng)下需求驅(qū)動(dòng)、多品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過額外服務(wù)立口碑獲取用戶認(rèn)同、帶來銷量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化效果正在下降。豪華新能源市場(chǎng)的用戶或許不差錢，但是在“用相同的價(jià)格買配置還是買服務(wù)？”這件事情上，過去四個(gè)月的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出解答。
新勢(shì)力需要“理想”相比內(nèi)外交困的小鵬和蔚來，理想汽車的處境顯得更為樂觀一些。開年至今，理想連續(xù)5個(gè)月保持銷量增長(zhǎng)，并且在3-5月連續(xù)3個(gè)月銷量超過2萬。但是理想在過去一年也并非順風(fēng)順?biāo)?/p>
去年8月理想銷量?jī)H有4571輛，不及小鵬的一半，和銷量過萬的蔚來差得更遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)，理想也正處于車型青黃不接的狀態(tài)。此前預(yù)訂超過3萬輛的理想L9尚未開始交付，整個(gè)8月4000多輛的數(shù)據(jù)全部是理想one。而理想one作為一款上市三年的老款車型，也正面臨中期改款——這一幕與蔚來今年上半年的情形如出一轍。
另外，問界M5的熱賣也給理想one造成不小的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年8月問界M5銷量破萬，達(dá)到16840輛。而在6月13日發(fā)布的長(zhǎng)文里，李想也自曝去年三季度問界M7的發(fā)布導(dǎo)致理想提前停產(chǎn)理想one，為此理想付出了10億元的賠償。但是，理想one的停產(chǎn)使得理想L8提前兩個(gè)月發(fā)布并進(jìn)行交付。因此，從銷量變化上來看，理想在11月開始又恢復(fù)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。
雖說“寫小作文”一直是李想的個(gè)人能力和愛好，但他自曝理想遭遇的“死里逃生”這一幕，以及他歸結(jié)為“成長(zhǎng)”的理想驅(qū)動(dòng)力，也隱晦地表示出第一批新勢(shì)力們已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的地步。
“蔚小理”成立的時(shí)期，正值新能源汽車行業(yè)的快速起步期。新勢(shì)力們?cè)谫Y本的加持下，憑借獨(dú)特的品牌定位、新穎的駕乘概念和智能化體驗(yàn)早早地扛起了新能源汽車的大旗，靠著給用戶的新鮮感拿下行業(yè)窗口期的第一波紅利。
但是在進(jìn)入到當(dāng)下的市場(chǎng)化階段，過去的新鮮感蕩然無存。“蔚小理”們和新勢(shì)力第二梯隊(duì)的差距正在迅速縮短，行業(yè)龍頭、跨界巨頭們發(fā)起的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，更讓新勢(shì)力們應(yīng)接不暇。特別是在新勢(shì)力們完成了用戶教育、跑出了成熟的產(chǎn)品模式之后，傳統(tǒng)車企和跨界大廠的卷入只會(huì)將新勢(shì)力們拉入到更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中。
特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在談到特斯拉的降價(jià)政策時(shí)曾明確表示，“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理，甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。”與小鵬相比，傳統(tǒng)車企和行業(yè)大廠的真正優(yōu)勢(shì)不在于品牌溢價(jià)有多高，而在于其從生產(chǎn)、銷售到售后環(huán)節(jié)的全面控制力。
比如在動(dòng)力電池技術(shù)方面，2019年時(shí)比亞迪的電池成本在0.85元/wh，換裝磷酸鐵鋰“刀片電池”后，成本可以進(jìn)一步壓縮到 0.6 元/wh。這意味著以常見的70kwh電池計(jì)算，比亞迪僅在電池一項(xiàng)就可以節(jié)省1.75萬元的單車成本，相當(dāng)于定價(jià)在15-20萬元的新能源車型，比亞迪擁有8.75%-11.6%的成本優(yōu)勢(shì)。
這一定程度上解釋了，為什么比亞迪旗下車型在與同級(jí)別其他品牌車型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總能把價(jià)格做得更低。而過往在商業(yè)世界發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)中，綜合實(shí)力更強(qiáng)勁的大廠往往也是最終的獲勝者。
蔚來早期建立的品牌勢(shì)能，的確也是一筆巨大的財(cái)富。但是在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯下，品牌勢(shì)能被層出不窮的新品牌和新產(chǎn)品稀釋，用戶決策重新陷入混沌。無論用戶的品牌忠誠(chéng)度有多高，在“物美價(jià)廉”的誘惑下，絕大多數(shù)用戶都會(huì)用腳投票。
至于憑借精準(zhǔn)定位牢牢占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的品牌，現(xiàn)階段的新能源市場(chǎng)足夠大，單一的定位并不意味著持續(xù)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)車企和跨界大廠過去所積累渠道、供應(yīng)鏈以及品牌口碑，足以快速掌握任何一個(gè)仍然處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的新市場(chǎng)。
例如李想提到的騰勢(shì)，作為比亞迪的子品牌，煥新一年即月銷量過萬，42萬元客單價(jià)坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)豪華品牌最高單價(jià)。新勢(shì)力尚且無法參與的空白市場(chǎng)，被傳統(tǒng)品牌快速搶占，而隨著市場(chǎng)空間逐步壓縮，新勢(shì)力們的基本盤也將面臨傳統(tǒng)巨頭們的施壓。
李想說，理想汽車一直在學(xué)習(xí)，從小鵬、蔚來等新勢(shì)力身上吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在傳統(tǒng)廠商、BBA那里總結(jié)方法和策略。或許他不只是在分享自己的行業(yè)感悟，而是在當(dāng)下這個(gè)為正式進(jìn)入淘汰賽的第一批新勢(shì)力們留下一個(gè)注解——先期優(yōu)勢(shì)只是因?yàn)槌霭l(fā)的比別人早，要想走得更遠(yuǎn)，還需要持續(xù)獲得“成長(zhǎng)”的力量。
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