經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，即時(shí)零售已逐漸成為消費(fèi)者和品牌商的“必選項(xiàng)”。但在快捷、便利之外，品牌對(duì)即時(shí)零售多元價(jià)值——年輕高效、全新場(chǎng)景、全新購(gòu)物習(xí)慣，理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
(相關(guān)資料圖)
即時(shí)零售的下一個(gè)階段，如何通過(guò)更深入的實(shí)踐實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？頭部品牌是如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和布局的？
在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇渠道與供應(yīng)鏈分論壇，美團(tuán)閃購(gòu)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎結(jié)合最新行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察和案例，為我們帶來(lái)主題分享：即時(shí)零售：爆發(fā)式增長(zhǎng)下的“多元想象力”。
即時(shí)零售的新時(shí)代定義
中國(guó)零售渠道過(guò)去五十年經(jīng)歷了巨大的變化，從傳統(tǒng)零售時(shí)代到1994年，現(xiàn)代零售行業(yè)逐漸崛起，去超市購(gòu)物成為了每個(gè)家庭的周末必選項(xiàng)；2003年，電商應(yīng)運(yùn)而生，人們不再局限于購(gòu)買所在城市的商品，而可以快速買到全國(guó)各種各樣的商品；2013年，外賣時(shí)代到來(lái)，開啟了全新購(gòu)物模式，用戶只需30分鐘就可以拿到想要的商品；2016年，全渠道線上線下結(jié)合，用戶的生活已經(jīng)出現(xiàn)線上線下密不可分的大融合，消費(fèi)者可以選擇多種多樣的購(gòu)物方式。
從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年用戶下單的地點(diǎn)非常多元化。以前大家認(rèn)為即時(shí)零售更多叫“到家服務(wù)”，現(xiàn)在不是，比如百貨公司、健身房、公園、酒店、醫(yī)院等這些地點(diǎn)的訂單量都在持續(xù)攀升。消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了空間的延展，用戶很多的購(gòu)物行為開始是無(wú)需計(jì)劃的，有需要的話再隨買隨用，而即時(shí)零售可以滿足這樣的需求。所以現(xiàn)在很多電商節(jié)日不僅只是電商渠道的節(jié)日了，而且屬于每個(gè)實(shí)體商家。比如今年618活動(dòng)開始第一天，美團(tuán)閃購(gòu)許多品類入駐商家的銷售數(shù)據(jù)，都出現(xiàn)了非常驚人的增長(zhǎng)。
新時(shí)代下即時(shí)零售的定義是：通過(guò)即時(shí)物流等履約能力拓展和連接實(shí)體商戶倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。它分為兩種模式，一種是平臺(tái)模式，比如以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，包括京東到家、餓了么。另外一種是自營(yíng)模式，比如盒馬鮮生、樸樸。
最早的時(shí)候，很多實(shí)體商家有排斥的心理，擔(dān)心即時(shí)零售有沒(méi)有創(chuàng)造新增量，還是搶了線下的生意。但我們認(rèn)為，即時(shí)零售不僅僅是物流配送平臺(tái)，而是消費(fèi)者選擇的新生活方式，在不知不覺(jué)中它已經(jīng)滲透到用戶生活的各個(gè)方面。
以深圳為例，美團(tuán)閃購(gòu)平均每天服務(wù)深圳50萬(wàn)的用戶，對(duì)于深圳1700萬(wàn)的人口來(lái)說(shuō)，這個(gè)滲透率并不高，可能只有3%。但是這些用戶里有非常多鮮活的例子，比如年輕媽媽一天的消費(fèi)，可能在早上給寶寶準(zhǔn)備輔食的時(shí)候，她已經(jīng)下單了，晚上發(fā)現(xiàn)家里的紙尿褲用完了，可能又會(huì)下單。
即時(shí)消費(fèi)在無(wú)形中滲透了用戶非常多的生活場(chǎng)景，而且用戶開啟了這種生活方式，基本上是不可逆的。
即時(shí)零售的“四大增量”
盡管即時(shí)零售有一部分存量用戶需求的轉(zhuǎn)移，但是我們也看到非常多增量的來(lái)源，即時(shí)零售的增量到底來(lái)自于哪里？
增量1：年輕的消費(fèi)群體。年輕群體會(huì)天然地用即時(shí)零售這種方式生活。如圖所示，我們把全國(guó)的人口結(jié)構(gòu)分為四大人群，橫軸代表了美團(tuán)閃購(gòu)在全國(guó)的滲透率。以深圳為例，通過(guò)用戶調(diào)研可以大致看到，學(xué)生群體的滲透率可以達(dá)到30%，很多年輕人非常天然地通過(guò)第一單外賣，慢慢延伸到用外賣買萬(wàn)物。
增量1：年輕消費(fèi)群體
增量2：用戶的“閃爍性”需求。它體現(xiàn)在用戶的臨時(shí)起意，比如我夏天想吃冰棍，回到家衣服都換完了，想到還要下樓買就算了。這種閃爍性的需求，因?yàn)橛辛思磿r(shí)零售，才轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力和訂單。舉兩個(gè)大的場(chǎng)景為例：第一個(gè)場(chǎng)景是早晨6-8點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)乳品的訂單增速非常高，而且不是常規(guī)的包裝常溫奶，而是客單價(jià)較高的鮮奶。第二個(gè)場(chǎng)景是凌晨2-6點(diǎn)，啤酒、冰淇淋的訂單也出現(xiàn)了非常高速的增長(zhǎng)。
增量3：及時(shí)心意的送達(dá)。即時(shí)零售非常多的訂單來(lái)自于對(duì)親朋好友的關(guān)愛(ài)，像520情侶之間的贈(zèng)禮，子女為異地父母下單米面糧油、洗衣液，還有一些來(lái)自于朋友、同事之間的心意表達(dá)。美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有20%訂單的對(duì)象，既非本人也不在用戶常駐地，所以有非常多及時(shí)的愛(ài)意表達(dá)是通過(guò)即時(shí)零售傳遞的。
增量4：創(chuàng)新的商品組合和服務(wù)。即時(shí)零售跟電商最大的區(qū)別是什么？電商是一種需要，是相對(duì)細(xì)化性的功能，并不是當(dāng)下就要用到這個(gè)商品。而即時(shí)零售每一個(gè)訂單，都代表著用戶當(dāng)下非常急切的需求。用戶在使用場(chǎng)景里有很多痛點(diǎn)和需求，當(dāng)你能夠看到這些用戶的痛點(diǎn)和需求之后，就不只是賣一個(gè)小的商品，而是可能有更多的增值服務(wù)和商品組合。比如六一期間出現(xiàn)了一種“零食花束”，只看零食的話，它的總客單價(jià)加起來(lái)可能也就幾十塊，但因?yàn)楠?dú)特的包裝和插了非常好看的花，就可以賣到一百多到三百多一個(gè)。創(chuàng)新性的商品組合，讓我們看到了很多的增量，也反映出用戶會(huì)為情緒價(jià)值和附加價(jià)值買單。因此即時(shí)零售不僅僅是把商品從A送到B，它應(yīng)該為消費(fèi)者提供一種自在生活的解決方案。
如何滿足用戶多樣消費(fèi)場(chǎng)景
美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)叫做“搜索無(wú)結(jié)果率”，盡管我們每年不斷優(yōu)化商品，但是這個(gè)數(shù)據(jù)還是在持續(xù)的升高。因?yàn)橛脩粝胍谄脚_(tái)買的商品越來(lái)越豐富，所以我們?cè)诓粩鄶U(kuò)展合作的商家，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那么即時(shí)零售如何滿足用戶多樣消費(fèi)場(chǎng)景？
首先是要有多元的商家業(yè)態(tài)。美團(tuán)有近7億的用戶，閃購(gòu)服務(wù)的用戶有2.3億，多元的商家業(yè)態(tài)服務(wù)著不同類型的商品需求。有的用戶可能是扮演家庭采購(gòu)官的角色，有的則是獵奇嘗鮮，還有一些精打細(xì)算的用戶，對(duì)于這些用戶的不同需求，每個(gè)商家都不可或缺。
第二點(diǎn)是前置倉(cāng)模式。前置倉(cāng)模式是近幾年發(fā)展迅速的即時(shí)零售新模式，它的特點(diǎn)很鮮明，因?yàn)檫@些店非常偏僻，人工成本相對(duì)低，所有的訂單都來(lái)自于即時(shí)零售的各個(gè)平臺(tái)。為什么它們會(huì)有生存空間？因?yàn)橄M(fèi)群體在線上需要的很多商品，有一部分是傳統(tǒng)門店滿足不了的，所以才給了前置倉(cāng)生存機(jī)會(huì)。
前置倉(cāng)商家具有很大的差異性，以便利店為主的前置倉(cāng)，SKU的豐富度非常高，而且24小時(shí)營(yíng)業(yè)；而酒類前置倉(cāng)的殺手锏則是主打15分鐘冰鎮(zhèn)酒送到家，他們會(huì)選需求相對(duì)比較集中的地方建倉(cāng)，保證冷鏈和整個(gè)冰凍啤酒的冷庫(kù)是非常充足的。
另外，利用科技投入不斷優(yōu)化履約體驗(yàn)。畢竟為消費(fèi)者買單這件事還是貴的，我們需要不斷在科技上優(yōu)化我們的成本，降低物流配送的成本壓力，讓更多的用戶享受即時(shí)零售的服務(wù)。
目前美團(tuán)閃購(gòu)與300多個(gè)頭部品牌商展開了合作，這些品牌商為什么與我們合作？一個(gè)原因是入駐平臺(tái)之后，可以非常清楚地看到商品銷售情況，更重要的是，平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠幫品牌商洞見到非常多的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。我們希望和更多的品牌合作，尤其是食品飲料這種天然適合賽道的品牌，通過(guò)聯(lián)合創(chuàng)新的營(yíng)銷，讓更多用戶知道通過(guò)這種即時(shí)零售的方式滿足需求。最后我想分享三個(gè)案例：
第一個(gè)案例，我們和瑪氏合作，把M&M豆與蜜雪冰城的冰淇淋進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，用戶通過(guò)這種DIY的吃法能嘗試到一種新體驗(yàn)，最終GMV有了很大提升。所以聯(lián)合營(yíng)銷可以幫助品牌擴(kuò)展更多新的人群和提升品牌跨界的心智。
第二個(gè)案例，是億滋趣多多與美團(tuán)的聯(lián)合營(yíng)銷。這次營(yíng)銷針對(duì)休閑零食賽道，主要是白領(lǐng)吃下午茶的場(chǎng)景。現(xiàn)在的白領(lǐng)們希望吃一塊小餅干滿足當(dāng)下的欲望，但是又不想胖。所以億滋在產(chǎn)品上做了一些改造，做出獨(dú)立包裝的一片餅干，用戶可以自己吃，也可以分享給同事，增加職場(chǎng)中的社交關(guān)系。
第三個(gè)案例，是金典和美團(tuán)跨生態(tài)聯(lián)動(dòng)，錨定節(jié)假日出行。大家往往在比較穩(wěn)固的環(huán)境下有喝奶的習(xí)慣，認(rèn)為在出行的時(shí)候覺(jué)得喝奶比較麻煩，或者沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。去年伊利和我們嘗試通過(guò)教育人群在出行時(shí)也可以點(diǎn)一杯牛奶，讓消費(fèi)者形成即使在出行也可以隨時(shí)隨地享受到健康生活的觀念，愛(ài)上有機(jī)的生活方式。
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